La relevancia de las marcas de carne de vacuno para los consumidores. Un análisis interregional

Resumen

A pesar de que la utilización de la marca permite ayudar a diferenciar el producto y a conseguir un mayor grado de lealtad entre los consumidores, la carne de vacuno se vende habitualmente sin marca. Este trabajo investiga el nivel de conocimiento y de compra de la carne de vacuno con distintos tipos de marca y su relación con la calidad percibida y las características de los consumidores. Conocer el papel que ocupa la marca en la mente del consumidor y en la decisión de compra puede ser especialmente relevante para crear marcas exitosas que estén dirigidas a segmentos específicos. El estudio se ha realizado en dos regiones españolas (Aragón y Cataluña) y en dos francesas (Midi-Pyrénées y Languedoc-Roussillon) con distintos hábitos de consumo entre Septiembre 2010 y Abril 2011. En total se obtuvieron 1222 encuestas. Los principales métodos de análisis que se han aplicado son la segmentación en dos pasos, las medidas de asociación bivariantes y los contrastes no paramétricos.

Se han identificado dos segmentos, el denominado “Conocedor y comprador de carne de vacuno con marca” y el  “Menos conocedor y comprador de carne de vacuno con marca”. Estos segmentos se caracterizan por presentar unas percepciones de calidad distintivas y un perfil específico. No se ha obtenido un único segmento para todas las regiones, a pesar de que existen algunas coincidencias entre ellas, lo que puede ser de especial interés para discernir si sería aconsejable que se desarrollase una política de marketing distinta en función de la región.