Análisis bibliométrico de la investigación sobre mujer y publicidad: diferencias en medios impresos y audiovisuales

Resumen

Los medios de comunicación en general, y la publicidad en particular, son considerados importantes agentes de socialización, incluso en temas relacionados con el género. No en vano el legislador se ha preocupado por la regulación de las imágenes de mujeres y hombres trasmitidas en los anuncios. Sin embargo, las normativas que prohíben la publicidad sexista en España prestan específica atención a los medios audiovisuales en detrimento del resto. En este escenario, el objetivo del presente trabajo es comprobar si este dispar interés según soporte se reproduce en la investigación. Así, se consideran las diferencias en la producción científica (nacional e internacional) sobre el sexismo publicitario en función del medio de comunicación observando específicamente la metodología, las técnicas y la forma concreta de medir este concepto en los artículos. Para ello se realiza una revisión sistemática de los estudios sobre publicidad y género publicados en español o en inglés entre 1988 y 2010 indexados en siete importantes bases de datos españolas (Dialnet, Compludoc, Isoc) e internacionales (Scopus, Sociological Abstracts, PubMed y Eric). A partir del análisis de los 175 textos seleccionados, los resultados apuntan que, a diferencia de los controles legislativos, la academia ha estudiado mayoritariamente el sexismo publicitario en los medios impresos, aunque el interés por el análisis del tratamiento de género en los discursos publicitarios audiovisuales parece irse acrecentando.