INTENCIÓN DE COMPRA DE ACEITE DE OLIVA CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN PROTEGIDA: EL ACEITE DEL BAJO ARAGÓN

Resumen

El objetivo del trabajo es analizar los factores que afectan la intención de compra de aceite de oliva con una etiqueta de calidad diferenciada, como la “Denominación de Origen Protegida” (DOP). Sobre la base de la Teoría del Comportamiento Planeado de Azjen (1991), el modelo se ha ampliado con el desglose de las reglas subjetivas en normativas y descriptivas y la inclusión de constructos adicionales como el conocimiento previo del producto, la experiencia anterior de compra o algunas características socioeconómicas de los consumidores. El estudio de caso se ha aplicado a la intención de compra de aceite de oliva con DOP "Aceite del Bajo Aragón" bajo tres escenarios: i) intención general de compra de este aceite, ii) intención de compra cuando no está disponible en el establecimiento habitual y iii) intención de compra a un precio superior al del aceite sin DOP. La base de datos utilizada procede de una encuesta a 540 residentes en Aragón. Para estimar los modelos se aplicó el análisis de regresión múltiple jerárquico. Los resultados mostraron que el control del comportamiento percibido resultó no ser significativo, mientras las actitudes, las reglas normativas, el conocimiento previo del aceite, el haberlo comprado alguna vez con anterioridad y el género o la edad de los individuos influyen positiva y significativamente en el escenario de intención general de compra. Sin embargo, algunas de estas variables dejan de ser significativas cuando se plantean los escenarios más restrictivos de no disponibilidad del aceite con DOP o mayor precio del mismo.