Clases de gente y gente con clase: nuevas formas de consumo de moda

En España, siguiendo a Alonso y Fernández (2020) , el desarrollo acelerado del capitalismo en los años sesenta y setenta del siglo pasado impulsó la creación de una cultura de consumo promovida por la esperanza de la sociedad de poder alcanzar los mismos niveles de modernización que otros países europeos. Esta tendencia se acentuó durante la década de los ochenta, cuando se produjo el salto del modelo fordista al postfordista que dio lugar a un consumo de masas con productos diferenciados. Según Alonso (2006), la aparición de este nuevo modelo adquisitivo segmentado erradica el papel del consumo como vía de unificación e integración social. Así, los estratos más altos y enriquecidos comienzan a abogar por este consumo más individualizado alejándose del consumo hasta ahora estandarizado de las clases medias.

El mundo de la moda acompañó a este nuevo modelo creando una oferta diferenciada, amplia y estratificada de productos. Así, la moda de masas ya no solo se podía concebir como la difusión vertical de los gustos desde las clases altas (Bourdieu, 1984) sino que, siguiendo otras visiones, este consumo se relacionó también con aspectos culturales e identitarios ajenos a la clase social (Erner, 2010).

Dentro de esta dinámica de consumo de productos cada vez más individualizados, aquellos segmentos de la población con menor poder adquisitivo y con empleos más precarizados también deseaban acceder a un consumo equiparable, al menos en cantidad y apariencia, al que ejercían las clases altas (Alonso et al., 2020). Las nuevas generaciones pertenecientes a clases con bajos recursos abandonaron la cautela y austeridad propias de generaciones anteriores, anteponiendo el hecho de “estar a la moda”, y pasando a ser la novedad de la prenda lo que otorga la marca de distinción (Ladhari et al., 2019). Surge así la sociedad posmoderna de hiperconsumo, donde se intenta hallar la satisfacción personal y la búsqueda de la felicidad a través del culto a los objetos y su consumo precipitado (Lipovetsky, 2007). 

Pero, ¿cómo acceden al mundo de la moda las clases con un bajo nivel de ingresos? Según Alonso et al. (2020) , a través de la democratización del consumo; un consumo cimentado sobre la figura de la fast fashion y basado en artículos de menor calidad y valor fabricados de forma rápida. Así, la fast fashion se convierte en moda low cost para poder adaptarse a los volúmenes de venta y a las posibilidades de sus potenciales consumidores (Bhardwaj y Fairhurst, 2010), estableciendo un ritmo de oferta en el que prácticamente cada semana las tiendas reciben nuevos modelos y estilos de ropa que se ponen inmediatamente a disposición del público en tiendas físicas, plataformas digitales e Internet en general (Mintel, 2021). Estas nuevas plataformas no solo han cambiado el canal de compra de ropa, sino que han fomentado la aparición de nuevas prácticas de consumo como el showrooming, esto es, probarse la ropa en tiendas físicas para salvar las desventajas de la tienda online -como no poder tocar la prenda o probársela-, y posteriormente comprarla por plataformas digitales a un precio inferior o sometida a otros ritmos (Verhoef et al., 2015).

En el caso de España, estas nuevas prácticas de consumo de moda online (Asociación Empresarial del comercio textil, complementos y piel [ACOTEX], 2022), se han traducido en un aumento del gasto medio anual por consumidor, un mayor número de artículos comprados y una mayor frecuencia de compra por Internet. Según Modaes (2022), en 2021, cada comprador de moda online gastó de media 16'77 euros más que en 2020, y 43'25 más que en 2019. Estas cifras se corresponden con la idea planteada anteriormente de que, incluso entre los grupos con menor poder adquisitivo, se busca “estar a la moda” y hay una menor austeridad en el gasto respecto a décadas anteriores. En base a esto, sostenemos que el gasto medio en cada pedido online (euros por transacción) también se ha incrementado respecto al contexto prepandemia (H ₁ ).

No obstante, esto no significa que los recursos económicos sean necesariamente el factor más determinante en el consumo online de moda en España, ya que las características de la fast fashion, las constantes rebajas y promociones y la accesibilidad de gran parte de la población a las TIC, permiten a amplias capas de la sociedad la adquisición de estos productos (González, 2021). Prueba de ello es el auge en los últimos años de grandes empresas de moda low cost sin tienda física como AliExpress o Shein. Esta última irrumpe como ganadora en ventas de moda rápida (McCormick, 2021), un sector que hasta 2015 había estado dominado por empresas como Inditex o H&M. Asimismo, cabe destacar también el crecimiento del mercado de ropa de segunda mano, con plataformas digitales como Vinted o Wallapop, que facilitan a las clases sociales con menor poder adquisitivo el acceso al consumo online (Del Moral et al., 2021; Park y Joyner, 2019).

De igual forma, los procesos de compra a través del canal online son relativamente sencillos y no requieren una gran formación, por lo que este tipo de consumo tampoco está directamente ligado a un nivel educativo alto (Mahmood et al., 2004). Partiendo de la democratización del consumo y la facilidad y accesibilidad de la compra por Internet, planteamos que un mayor nivel de ingresos en el hogar y un mayor nivel de estudios no implican una mayor probabilidad de compra de moda online (H ₂ ). 

En base a estas premisas, podría pensarse que esta nueva forma de consumo se está adoptando de forma homogénea en toda la población. Sin embargo, existen una serie de factores que, según la literatura científica, siguen condicionando la adquisición de estos productos.

El consumo online de moda

El primer factor explicativo que encontramos es la edad. Algunos autores diferencian entre las personas que han interactuado desde la niñez con las nuevas tecnologías (nativos digitales) y las que no (inmigrantes digitales) (Prensky, 2001). Cuando hablamos de brecha digital, no solo debemos entenderla como una desigualdad en el acceso a las TIC, sino también en el uso que se hace de ellas. Según Calderón (2019), estos usos quedan en gran medida determinados por la edad: en la sociedad española, los jóvenes presentan principalmente usos lúdicos (ocio, ojear redes sociales…) mientras que los rangos de edad más avanzada destacan por un uso de los medios digitales más orientado a fines concretos.

En esta línea, Del Moral et al. (2021) muestran una migración offline del consumo y ocio a los medios digitales por parte de los más jóvenes. El mayor interés por la moda y la diferencia en el uso de las TIC sería clave a la hora de explicar una mayor tendencia de las generaciones más jóvenes hacia el consumo online de estos productos con respecto a otras cohortes (Ruane y Wallace, 2013). En el contexto español prepandémico, las pocas investigaciones que estudiaron la influencia de la edad en el consumo online de moda coincidieron en señalar a los adultos jóvenes de entre 25 y 34 años como la cohorte más proclive a consumir estos artículos (Soriano et al., 2021a; López-Capra y Garrido, 2021). No obstante, la penetración de la moda online en este grupo de edad alcanzó su máximo en 2020, cuando el 63,8% de la población de entre 25 y 34 años compró ropa, zapatos o accesorios por Internet (Modaes, 2021a). 

Además de la edad, el género se presenta como otro eje explicativo de las desigualdades en el consumo (Borrás, 2007). En el caso de la compra de ropa, hay consenso en que son las mujeres las más interesadas en la moda y en su consumo (Bakewell et al., 2006). Sin embargo, estudios sobre la compra por Internet en diferentes contextos nacionales muestran contradicciones entre sí, o, al menos, se encuentra una tendencia de cambio en la revisión de la literatura. En la primera década del siglo XXI, los hombres compraban más y con mayor frecuencia a través de este medio. Una de las explicaciones era la falta de confianza de las mujeres en las tecnologías y en la compra online (Andrews et al., 2007). Además de la desconfianza, la inclinación a la compra física de ropa por parte de las mujeres puede relacionarse con la consideración de este consumo como una actividad social y de ocio, especialmente entre las más jóvenes (Bakewell y Mithchell, 2004).

En cambio, en la última década, estudios más recientes han encontrado que en los países occidentales las mujeres empiezan a presentar un mayor nivel de consumo online (Maat y Konings, 2018), con una clara ventaja sobre los hombres en el caso de España (Soriano et al., 2021a; San Miguel y Sádaba, 2019). Teniendo en cuenta estos datos, planteamos que el perfil de consumidor con mayor tendencia a la compra de moda online está compuesto por mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 34 años (H ₃ ).

El género y la edad son de las variables más contempladas a la hora de explicar el consumo. No obstante, en este trabajo pretendemos investigar no sólo las características individuales de los sujetos, sino también otros condicionantes como su situación de convivencia o su lugar de residencia. En este sentido, nos preguntamos ¿cómo pueden afectar estas variables al consumo de moda?

Por un lado, la situación familiar o de convivencia de los potenciales consumidores puede determinar la compra de ropa por Internet. Según investigaciones realizadas en años previos al desarrollo del e-commerce, el tener hijos y estar casado o conviviendo en pareja reducía sensiblemente la frecuencia de consumo personal de prendas de vestir (Majima, 2008). Acorde con estos datos, planteamos que los consumidores más proclives a la adquisición de ropa, zapatos o accesorios a través del canal online serán personas solteras sin hijos que no se encuentran en situación de convivencia, es decir, viven en hogares unipersonales (H ₄ ). 

Por otro lado, si atendemos a la distribución geográfica del consumo online, estudios en otros países han corroborado que se compra más en los núcleos urbanos que en las zonas rurales y las afueras (Ren y Kwan, 2009). En España, encontramos que, en 2007, el mayor volumen de compra a través de Internet se aglutinaba en las comunidades autónomas con más concentración de población en zonas urbanas (INE, 2021). Aunque actualmente en cerca del 90% del territorio es posible acceder a la alta velocidad, frente al 47% de 2012 (Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, 2020), desde hace años existe una mayor implantación de las TIC y del e-commerce en los entornos urbanos. Dada esta familiaridad con el uso de las TIC y mayor experiencia en el consumo online, este será mayor que en regiones eminentemente rurales. 

Anderson et al. (2003) propusieron dos hipótesis para explicar las diferencias geográficas del reemplazo de la tienda física por la tienda online: en primer lugar, la de la accesibilidad, que sostenía que la población alejada de los centros urbanos asumiría en mayor medida el comercio electrónico para ahorrarse las molestias de los desplazamientos; y en segundo lugar, la hipótesis de la innovación, que sugería que la población de áreas urbanas estaría más abierta a adquirir productos a través de nuevos canales. Según estos autores, esta última tendría un mayor efecto a corto plazo, pero, paulatinamente, la población que no reside en los centros urbanos sería la protagonista de las compras online.

En España, los datos señalan que está más instaurado el modelo de innovación. Además, la población envejecida, que presenta mayores resistencias en el acceso a Internet y al uso de las TIC (Ochoa, 2018), se concentra por lo general en las zonas de menor densidad de población (Gutiérrez et al., 2020). Recuperando la distinción entre nativos e inmigrantes digitales de Prensky (2001) , proponemos que será en las zonas urbanas más pobladas donde se concentre un mayor porcentaje de compradores online de moda (H ₅ ).

Datos

Por un lado, para responder al objetivo específico de conocer el gasto medio de cada compra de moda a través del canal online, se han explotado, a nivel descriptivo, los datos de los informes trimestrales que emite la CNMC, que engloban desde el primer trimestre de 2012 hasta el último de 2021. Para cuantificar el comercio electrónico de prendas de vestir, la CNMC tiene en cuenta el volumen de negocio y el número de transacciones realizadas a través de tarjetas bancarias de pago adscritas al Sistema de Tarjetas y Medios de Pago S.A. (CNMC, 2022).

Por otro lado, con la intención de a) estudiar las variables sociodemográficas que condicionan la compra de ropa, zapatos y accesorios y b) analizar los perfiles con mayor predisposición a consumir estos artículos, el grueso de este trabajo parte del análisis estadístico de los datos de la Encuesta TIC-H (INE, 2021), elaborada anualmente por este organismo desde 2002. Si bien la encuesta abarca la gran mayoría de temas relacionados con la Sociedad de la Información en España, este análisis se centra en el comercio electrónico de ropa, zapatos y accesorios en el año 2021.

El diseño muestral de las Encuestas TIC-H, establecido en unas 25000 viviendas familiares repartidas en 2500 secciones censales, tiene como universo poblacional a las personas de 16 años o más residentes en España, obteniendo en la última oleada una muestra final de 15.027 sujetos. De ellos, el 57,7% (8673) declara haber comprado algún producto o servicio por Internet en alguna ocasión y, dentro de este grupo, el 75,5% (6545) lo hizo en los tres meses previos al momento de la encuesta. Así, de los 6545 individuos que conforman nuestra población objeto de estudio, centramos la atención en el 65,8% que adquirieron ropa, zapatos o accesorios (4308 personas) (INE, 2021).

Variables y análisis de datos

El gasto medio de las compras online de prendas de vestir en España se ha calculado a partir de la facturación anual de esta rama de actividad, teniendo como base el número de transacciones cuyo método de pago ha sido la tarjeta bancaria (CNMC, 2022). Esta operación nos permite calcular el valor medio, en euros, de cada pedido de ropa a través de Internet.

Por otro lado, para acercarnos a la realidad del consumo online de moda en España, se ha utilizado la variable PROD1:“Compra de ropa (incluida ropa deportiva), zapatos o accesorios (por ej. bolsos, joyas...) a través de un sitio web o aplicación por internet, en los últimos 3 meses” de la encuesta TIC-H 2021, convirtiéndola en una dummy que toma el valor 1 para las personas que han comprado estos productos y 0 para aquellas que no. Con la intención de identificar las variables que mejor pronostican el comportamiento de la variable dependiente, se ha llevado a cabo un análisis de regresión logística binaria (logit). Mediante la concatenación de logits, se estudia la consistencia interna del modelo, con el fin de asegurar la ausencia de multicolinealidad entre las variables seleccionadas. Utilizar modelos anidados en lugar de un único modelo que incorpore todas las variables regresoras al mismo tiempo permite detectar estas posibles interrelaciones y efectos espurios (Collett, 1991).

Siguiendo las hipótesis de trabajo definidas y basadas en el marco teórico expuesto, las variables independientes incluidas son principalmente de tipo sociodemográfico. Al sexo de la persona entrevista se suman tres variables categóricas de tipo nominal: estado civil (“soltero/a”, “casado/a”, “viudo/a”, “separado/a” y “divorciado/a”), tipo de hogar (“hogar unipersonal”, padre/madre solo/a con hijos en el hogar”, “pareja con hijos que convivan en el hogar”, “pareja sin hijos que convivan en el hogar” y “otro tipo de hogar”) y situación laboral (categorizada en cuatro grupos: “trabajando”, “estudiante”, “parado/a” y “otra situación”); así como 5 variables de tipo ordinal: edad (recodificada en 6 categorías: “de 16 a 24 años”, “de 25 a 34 años”, “de 35 a 44 años”, “de 45 a 54 años”, “de 55 a 64 años” y “65 años o más”), nivel de estudios (categorizada en “estudios primarios o inferiores”, “educación secundaria obligatoria”, “educación secundaria no obligatoria” y “estudios superiores”), nivel de ingresos mensuales del hogar (“menos de 900€”, “de 901 a 1600€”, “de 1601 a 2500€”, “de 2501 a 3000€” y “más de 3000€”), tamaño del hábitat (“municipios de más de 500.000 habitantes”, “capitales de provincia de menos de 500.000 habitantes”, “municipios de entre 100.000 y 500.000 habitantes no capitales de provincia”, “municipios de entre 50.000 y 100.000 habitantes”, “municipios de entre 20.000 y 50.000 habitantes”, “municipios de entre 10.000 y 20.000 habitantes” y “municipios de menos de 10.000 habitantes”); y, finalmente, grado de confianza en Internet (“poca o ninguna confianza”, “bastante confianza” y “mucha confianza”) (Tabla 1). Esta última variable se ha añadido como variable control en vista de su influencia en la decisión de compra a través de medios digitales (Kotler y Armstrong, 2012).

Tras conocer las variables independientes que pronostican la compra de moda online, se han elaborado los perfiles de consumidores más proclives al consumo de estos productos a través de Internet, utilizando el análisis de segmentación como técnica de análisis. Para ello, se fragmenta la muestra siguiendo un proceso secuencial descendente con tres niveles de profundidad en base a las variables propuestas, utilizando el método de segmentación CHAID, recomendado cuando la variable dependiente es dicotómica. A partir del estadístico χ² de Pearson, se agrupan las categorías de la variable independiente que no presentan diferencias significativas entre sí para obtener fusionadas aquellas que realmente discriminan a los individuos de la variable dependiente (Escobar, 2007).

El gasto medio

Al analizar los datos ofrecidos por la CNMC, observamos que la tendencia es inversa a la esperada pues, a pesar de que el sector de la moda está facturando cada vez más, el ticket medio de cada compra no hace más que disminuir. En 2019, el volumen de negocio de la ropa se situó en 2.933 millones de euros. Al llegar la pandemia, la caída en los ingresos de sectores ligados al ocio y al turismo hicieron que las prendas de vestir se consolidaran como la rama de actividad que más facturó en 2020 por primera vez en la historia (4.331 millones de euros), adelantando a sectores punteros en el e-commerce como las agencias de viajes, los servicios financieros o los juegos de azar. En 2021, las prendas de vestir volvieron a ser la rama de actividad con mayores ingresos, superando las cifras de 2020 con una facturación total de 4.666 millones de euros.

Aunque los ingresos han crecido a un ritmo constante y continuado desde 2019 (un 59%), el número de transacciones ha aumentado a un ritmo mayor (un 74%). Como consecuencia, el valor medio de la “cesta” de la compra en 2019 (69,25€) fue superior al registrado en los años 2020 (64,08€) y 2021 (63,23€). En base a estas cifras, no se puede aceptar la H ₁ , que afirma que el gasto medio por consumidor en cada compra online ha aumentado respecto al contexto prepandemia.

Predictores del comportamiento online en el consumo de ropa: modelo de regresión logística binaria

El análisis de regresión nos ha permitido observar la variación en los diferentes parámetros del modelo a partir de la introducción progresiva de variables (Tabla 2), aumentando el porcentaje global de clasificación correcto del 65.8 al 68.3%. A nivel general, las seis primeras variables introducidas resultan significativas para el modelo y son las que mejor predicen la compra de ropa, zapatos o accesorios. En cambio, la situación laboral y los ingresos mensuales del hogar tan solo alcanzan la significatividad en algunas de sus categorías. Por un lado, el hecho de estar trabajando aumenta la probabilidad de comprar moda online en comparación con aquellas personas que se encuentran en otra situación, pero con un p valor muy cercano a 0.05. Por otro lado, se observa que los consumidores que residen en hogares que perciben menos de 900€ al mes, tienen significativamente menos probabilidades de consumir moda online que aquellos hogares que ingresan más de 3000€. Teniendo en cuenta que el nivel de estudios no discrimina a la hora de adquirir moda por Internet, pero sí el nivel de ingresos, no se puede aceptar totalmente la H ₂ : un mayor nivel de estudios y de ingresos en el hogar no implica, de forma conjunta, una mayor probabilidad de comprar moda online.

Los valores de las Odds y el nivel de significación muestran que la edad y el sexo se erigen como los dos predictores más determinantes a la hora de aumentar o disminuir el consumo de moda, manteniendo una gran estabilidad en su peso ante la inclusión de nuevas variables. En el caso de los hombres, la probabilidad de comprar moda online es mucho menor (0,429) que en el caso de las mujeres. O lo que es lo mismo, la probabilidad de que una mujer consuma moda es 2,33 veces mayor ³ .

Por otro lado, la relación de la edad con la variable dependiente es inversamente proporcional; a medida que disminuye la edad, mayor es la probabilidad de consumir moda online. Entre los jóvenes de 16 a 24 años es 3,237 veces más probable el consumo de ropa, zapatos o accesorios a través de Internet que en las personas de 65 años o más. Por lo tanto, no podemos confirmar la H₃: el perfil de consumidor con mayor tendencia a la compra de ropa online está compuesto por mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 34 años, puesto que la cohorte que registra el mayor consumo está compuesta por las más jóvenes (16 a 24 años), como veremos a continuación en el árbol de segmentación.

Respecto al tipo de hogar y el estado civil, el nivel de significación de sus distintas categorías va variando a medida que se introducen nuevos predictores. Al respecto de la primera variable, se percibe que en los hogares donde no conviven hijos (primera y tercera categoría) la probabilidad de compra es significativamente más baja que en otro tipo de hogares (categoría de referencia). En cuanto a la segunda, y de forma inversa a lo que encontramos en la literatura, las personas casadas son las que presentan una mayor tendencia a la compra de ropa online. En base a estos resultados, se rechaza la H ₄ que planteaba un mayor consumo por parte de las personas solteras sin hijos que no se encuentran en situación de convivencia, es decir, viven en hogares unipersonales. De hecho, como veremos al clasificar los perfiles de consumidores, ocurre todo lo contrario.

Prosiguiendo, el tamaño del hábitat y la confianza en Internet apuntan en una dirección clara de forma estable. Por un lado, a medida que aumenta el tamaño poblacional del hábitat, disminuye la probabilidad de consumir moda online (la H ₅ no puede ser aceptada). Por otro lado, a mayor confianza en Internet, mayor probabilidad de compra online.

El perfil del consumidor online de moda

Para obtener los perfiles de consumidores con mayor tendencia a comprar moda online en España, se han seleccionado aquellos predictores con mayor poder explicativo en base a los niveles de significación resultantes del análisis de regresión logística. Tras excluir la situación laboral y el nivel de estudios, se ha implementado un análisis de segmentación conformado por las seis variables sociodemográficas restantes (sexo, edad, estado civil, tipo de hogar, tamaño del hábitat y nivel de ingresos) que, sumadas al grado de confianza en Internet, consiguen pronosticar correctamente el 91.5% de los casos de compra de ropa, zapatos o accesorios a través de Internet, con un porcentaje correcto global del 67.8% (Figura 1).

Figura 1. Analisis de segmentacion.

Fuente: elaboracion propia.

Como anticipábamos, la compra online de moda está claramente determinada por la edad y por el sexo. Así, los menores de 55 años (nodos 1, 2 y 3) aglutinan el 73.9% de los casos de compra, y es en estos nodos donde se encuentran cuatro de los cinco perfiles que mayor consumo registran, todos conformados por mujeres. El primer lugar lo ocupan las jóvenes de 16 a 24 años: el 86.8% de ellas compraron ropa, zapatos o accesorios a través de Internet en los tres meses previos al momento de la encuesta (nodo 7).

En segundo lugar, se encuentran las mujeres de 25 a 44 años cuyos ingresos del hogar son superiores a 3000€ (nodo 19). Como veíamos en el análisis de regresión, este grupo tiene mayor probabilidad de consumir moda que el resto, aunque la diferencia entre grupos es baja, siendo más determinante el sexo que el nivel de ingresos en sí. Por ello, el tercer perfil está compuesto por las mujeres que residen en hogares con ingresos inferiores a 3000€ (nodo 18). 

Por otro lado, el tipo de hogar se erige como una variable con gran poder explicativo para las mujeres de entre 45 y 54 años, las cuales presentan una mayor frecuencia de compra si se encuentran conviviendo en pareja (con o sin hijos) (nodo 23, cuarto perfil). En cuanto a la confianza en Internet se aprecia que, por lo general, el hecho de no tenerla no impide el uso del canal online. Entre los hombres de entre 25 y 44 años con poca o ninguna confianza en Internet (nodo 16), más de la mitad reconoce haber adquirido algún artículo de moda por Internet en los 3 meses previos a la encuesta. Este resultado no dista mucho de aquellos que manifiestan tener bastante o mucha confianza: casi 7 de cada 10 compraron a través de este medio (nodo 17). Sin embargo, en el caso de las mujeres, la confianza en Internet ni siquiera alcanza la significatividad.

Pero lo más relevante del análisis de segmentación lo encontramos en el quinto perfil de consumidor (nodo 28): el 73.4% de las mujeres de entre 55 y 64 años que viven en municipios menores de 20.000 habitantes han comprado ropa, zapatos o accesorios por Internet en los 3 últimos meses. Como ya mostraba el análisis de regresión, la relación entre el consumo de ropa y el tamaño del hábitat es inversamente proporcional, siendo en los entornos con menos población donde se registra una mayor frecuencia de compra. 

De la tienda física al mercadillo digital

Dado que (1) cada vez hay más consumidores de moda a través de Internet (Modaes, 2022), (2) que la cifra de transacciones que ofrecen las entidades bancarias es cada vez mayor (BBVA, 2022) y (3) que el ticket medio de cada compra no hace sino decrecer (CNMC, 2022), entendemos que cada vez se está consumiendo ropa más barata y en mayor cantidad a través de Internet. Esto nos induce a plantear que el modelo de moda rápida low cost se está consolidando en España, especialmente entre los jóvenes; un modelo de mercado al que hemos denominado mercadillo digital.

Esta denominación responde a tres causas fundamentales. En primer lugar, el e-commerce ha abierto a millones de consumidores las puertas de marcas de ropa fast fashion y prendas de bajo coste que antes apenas se conocían, o que no tenían presencia física en todo el territorio como Primark o H&M (Moreno, 2009). A estas marcas hay que sumarle las nuevas que han surgido con una clara orientación online, con especial relevancia de Shein como ejemplo de empresa que ha superado al comercio tradicional en tiendas físicas (Shen, 2022). Según el Informe sobre la moda online en España 2021, casi tres cuartas partes del total de transacciones de compra online en nuestro país se lleva a cabo con empresas en el extranjero (Modaes, 2022). Estos datos indican que la población española está optando por este tipo de plataformas online cuya producción y venta están situadas en países con menores costes, permitiéndoles conseguir el llamado “producto de éxito” (Trinidad et al., 2015).

En segundo lugar, hablamos de mercadillo porque las plataformas de comercio online recuerdan a dichos lugares: espacios en los que se ofrece una enorme variedad de productos y marcas y que posibilitan adquirir productos muy diversos sin necesidad de desplazarse o ir buscando en distintas tiendas. Por último, extrapolamos la imagen del mercadillo físico al mundo digital puesto que, al igual que ocurre en los primeros, en la tienda online estamos siendo bombardeados constantemente por ofertas, descuentos, rebajas y otros ofrecimientos que buscan, en última instancia, que adquiramos más productos con el pretexto del ahorro (Hwang y Kandampully, 2012).

Los llamados influencers juegan un papel clave en el consumo juvenil del mercadillo digital. Estos promocionan y en muchas ocasiones enlazan directamente sus publicaciones con los portales de compra de los artículos en cuestión (Soriano et al., 2021b). Siguiendo con Shein como ejemplo paradigmático, la firma ha sabido convertir su carencia de tiendas físicas en una ventaja que le permite invertir más en campañas online de promoción (Tomasi, 2022), mejorar las condiciones de sus envíos y ofrecer devoluciones gratuitas. 

No obstante, también existen prácticas de consumo textil que se oponen al modo de consumo relacionado con el mercadillo digital, como el anti-consumo de ropa (Mukendi et al., 2020) o la compra de ropa de segunda mano, siempre y cuando esté motivada por valores medioambientales o sociales (Hur, 2020), y no por cuestiones económicas, lúdicas o de moda ⁴ (Ferraro et al., 2016). En este sentido, y a pesar de que la conciencia medioambiental se ha incrementado entre los jóvenes (Hanson-Rasmussen y Lauver, 2018), estas prácticas todavía son minoritarias en un mercado que tiende a producir ropa cada vez más barata, de menor calidad, con un ciclo de vida cada vez más corto y con una demanda que no deja de incrementarse.

¿Quiénes consumen más en el mercadillo digital?

Entre los resultados más relevantes cabe destacar la importancia creciente del sexo. En la oleada TIC-H 2018, se posicionó como la quinta variable con mayor poder explicativo (López-Capra y Garrido, 2021); en cambio, en 2021 asciende hasta el segundo puesto, siendo las mujeres mucho más proclives al consumo de ropa, zapatos y accesorios que los hombres. Este resultado está en concordancia con la creciente incorporación de las mujeres al consumo online, al que hasta hace un par de décadas eran más reacias (Andrews et al., 2007). 

El sexo está mediado por la edad, que sigue consolidándose como la variable más determinante, siendo la cohorte de 16 a 24 años la que muestra una mayor probabilidad de consumir moda. Francis y Hoefel (2018) señalan a la población que se sitúa en dicho rango de edad -conocidos como generación Z y nacidos después de 1994-, como los primeros auténticos nativos digitales. Los más mayores dentro de esta generación tienen una edad actual de 28 o 29 años y desarrollan en la esfera digital la mayor parte de su ocio y consumo, especialmente en plataformas digitales (Del Moral et al., 2021). Esta socialización desde una edad temprana puede ser el motivo por el cual ya no presenten la desconfianza en el comercio online de generaciones anteriores. 

Otros factores que pueden influir en dicho comportamiento, es que este colectivo haya establecido el consumo de moda como una forma de ocio. Koch et al. (2020) designan a la generación Z como los más activos en la compra online de ropa durante el confinamiento junto con la Generación Y (o millennials), presentando en ambos casos grandes niveles de consumo hedonista, especialmente en las mujeres. En estas nuevas formas de consumo, destacamos el papel clave de las redes sociales en el fomento de la compra recreativa de moda online (Palmer y Koenig-Lewis, 2009).

Cabe destacar que la búsqueda de interacción social en el consumo, más propio de las mujeres, no ha desaparecido. Si bien el centro comercial no era solo un espacio mercantil, sino de ocio y encuentro (Alonso, 2008), la esfera digital también puede serlo. Así, el motivo de la alta prevalencia de mujeres de diferentes edades en este tipo de consumo, además de por su mayor implicación en la moda, viene motivado por la interacción social que les proporcionan las nuevas plataformas, pudiendo leer las recomendaciones de otros usuarios/as como fuente de confianza (Dennis et al., 2010) y ayudando a consolidar la figura del prosumidor dejando también las suyas propias.

Otra posible explicación de estos patrones de consumo es que los hombres millennials en España buscan ropa respondiendo a una necesidad puntual. Por el contrario, para las mujeres millennials, esto supone una práctica diaria o semanal que les permite inspirarse y estar a la moda, y en esta búsqueda a quien más recurren es a los llamados influencers (San Miguel y Sádaba, 2019). Es decir, para los hombres el consumo es una cuestión práctica, y, para las mujeres, un hábito ocioso.

En suma, se explica que las mujeres jóvenes sean más proclives a este tipo de consumo 1) por un mayor interés por parte de las mujeres en la moda y su concepción como actividad de ocio; 2) como pertenecientes a una generación con una alta actividad en redes sociales, por la promoción en estos espacios de productos, tendencias y contenido por parte de influencers; y 3) por la búsqueda de interacción social en estas plataformas y redes sociales como imitación del encuentro físico a la hora de “ir de compras”, proporcionando al mismo tiempo una mayor confianza en el canal online. Esta interacción con otros consumidores/as se contrapone a la figura de “consumidor solitario” que está humanamente incomunicado (Alonso y Fernández, 2021).

Atendiendo a otras variables, los resultados apuntan hacia nuevas tendencias secundarias que sugieren que hay otros perfiles que no responden necesariamente a las dinámicas descritas hasta ahora. Así, las motivaciones que impulsan este comercio electrónico no solo están relacionadas con el ocio, sino con la eficiencia. Esta diferencia de orientación en el comercio online también fue descrita por Farag et al. (2007) , quienes encontraron que parte de la población usaba este canal como actividad de ocio y otra parte para ahorrar tiempo. 

Dentro de este último grupo, destacan las mujeres mayores de 45, para las que cuestiones de eficiencia marcan la diferencia en su probabilidad de consumir ropa online. Así, en el caso de las mujeres de entre 45 y 54 años, la clave para predecir su adopción del comercio electrónico es la situación de convivencia, lo que nos indica que puede deberse a que parte de estas compras sean para otros miembros del hogar (Durán, 1986; D'Alessandro, 2016). Hiselius et al. (2015) también encontraron que, en los hogares con hijos menores de 10 años, la compra online se adopta principalmente por la falta de tiempo.

Los resultados respecto al tamaño del hábitat señalan que la población de las zonas rurales adopta en mayor medida el consumo online, superando a las ciudades en frecuencia de compra y en gasto (Modaes, 2019). Como ya sugirieron Anderson et al. (2003) , esto se produce gracias a la creciente familiaridad y expansión del comercio online en aras de buscar la eficiencia y evitar desplazamientos. Hernández et al. (2011) apuntan que en estas zonas alejadas de los núcleos urbanos se puede estar sumando gente de avanzada edad que vea el consumo online como una solución ante sus problemas o dificultades de movilidad. Así, aunque sea más determinante en algunos perfiles (nodo 28), la tendencia de mayor consumo online en municipios de menos de 20.000 habitantes se mantiene estable en todos los grupos de edad. 

Los hombres presentan un perfil bastante homogéneo y solo la edad ayuda a predecir su comportamiento. Como hemos visto, cuanto más joven, mayor familiaridad con nuevas formas de consumo relacionadas con las redes sociales y las plataformas digitales. Si bien la confianza en Internet también media, las diferencias son muy sutiles. Como señalan San Miguel y Sádaba (2019) , la ausencia de otras variables que predigan la compra de ropa online se puede explicar por la orientación práctica y por la falta de interés en este tipo de productos. Si bien es cierto que los hombres casados entre 45 y 55 años tienen una mayor probabilidad de consumir moda, este hecho puede deberse a la influencia de sus parejas mujeres en esta práctica. 

Por último, el grupo con mayores ingresos presenta también mayor probabilidad de asumir esta práctica en comparación al resto, lo que va en línea con estudios recientes sobre el comercio electrónico en España (De Marco, 2022). Sin embargo, hay que señalar que las diferencias por nivel de ingresos no son tan determinantes como años atrás; tal y como se muestra en el análisis de segmentación, esta variable tan solo discrimina en mujeres de 25 a 34, no siendo el porcentaje mucho más alto que en el resto (86,5% vs. 79,7%). Así, defendemos la existencia de una democratización de esta nueva forma de consumo de moda en todos los niveles de ingresos, indiferentemente del nivel educativo de los consumidores.