La responsabilidad social corporativa a través de la actividad física y el deporte en Colombia: El caso Kinder Joy Of Moving (Corporate social responsibility through physical activity and sports in Colombia: The Kinder Joy Of Moving case)
DOI:
https://doi.org/10.47197/retos.v61.108200Palabras clave:
Responsabilidad social corporativa, Kinder Joy of Moving, actividad física y deporte en escolaresResumen
La multinacional italiana Ferrero cuenta con un programa de Responsabilidad Social Corporativa llamado Kinder Joy of Moving (KJOM). Este programa es operado en Colombia gracias a alianzas públicas (gobierno nacional, escuelas locales públicas) y privadas (SoldOut y Federaciones Nacionales). Mediante un enfoque cualitativo, se utilizó la triangulación de fuentes, combinando el análisis de documentos, entrevistas semiestructuradas y grupos focales con actores clave, tanto institucionales como operativos y beneficiarios. Los datos fueron codificados y analizados utilizando técnicas de análisis de co-ocurrencias y redes semánticas para identificar patrones y relaciones relevantes. Los resultados se agrupan en tres categorías: beneficios, pertinencia, sostenibilidad e implementación. Se destacan el uso del juego activo como eje fundamental del método, el apalancamiento del programa en organizaciones deportivas como Comités Olímpicos y Federaciones Nacionales en el despliegue global del programa, la eliminación del carácter comercial del programa y el enfoque en comunidades locales y la cercanía a la gente. Dada la convergencia de múltiples actores en el despliegue del programa, se identifican desafíos como la coordinación de actores públicos y privados de niveles internacionales hasta locales, y la adaptación del método a las necesidades locales. Se recomienda el establecimiento de una instancia de coordinación nacional que articule aspectos estratégicos, técnicos y operativos.
Palabras clave: Responsabilidad social corporativa, método Kinder Joy of moving, actividad física y deporte en escolares.
Abstract. The Italian corporation Ferrero has a Corporate Social Responsibility program called Kinder Joy of Moving (KJOM). This program is operated in Colombia thanks to public (national government, local public schools) and private (SoldOut and National Federations) alliances. Through a qualitative approach, triangulation of sources, combining document analysis, semi-structured interviews, and focus groups with key institutional and operational actors and beneficiaries. The data were coded and analyzed using co-occurrence analysis and semantic network techniques to identify relevant patterns and relationships. The results are grouped into three categories: benefits, relevance, sustainability and implementation. The use of active play as the fundamental axis of the method, the leverage of the program in sports organizations such as Olympic Committees and National Federations in the global deployment of the program, the elimination of the commercial nature of the program, and the focus on local communities and proximity to the people are highlighted. Given the convergence of multiple actors in the program's implementation, challenges are identified, such as coordinating various public and private actors from international to local levels, making it relevant in solving local needs. It is recommended to implement a coordination level to set strategic, technical and operational aspects.
Keywords: Corporate social responsibility, Kinder Joy of Moving method, physical activity and sport in school children.
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