La pandemia de covid-19, exigió por parte de los gobiernos la implementación de diversas estrategias para proteger a la sociedad, entre ellas, el apoyo militar a la población civil (Gibson-Fall, 2021), demostrando su versatilidad y capacidad de adaptación (Cenit et al., 2016). Dentro de estas acciones, se inserta la Operación Balmis en España del 15 de marzo al 20 de junio de 2020.
El objetivo de esta Operación Balmis fue la difusión de información clara y veraz, la protección del sistema sanitario, la reducción de la mortalidad y la protección de los más vulnerables, así como otras acciones dirigidas a mitigar los efectos de la crisis sanitaria (García-Patos Herreros, 2021; Mena-Muñoz et al., 2022).
El objetivo de la investigación es analizar el comportamiento de los perfiles corporativos del Ejército de Tierra en Twitter, Instagram y Facebook, durante la Operación de apoyo civil Balmis (15/03/20 al 20/06/20), determinando: a) si existen diferencias significativas antes y después de dicha operación en el desarrollo de los indicadores clave de rendimiento (KPI); b) si la emocionalidad de las publicaciones varió significativamente al igual que el contenido durante la Operación Balmis y c) cuál fue la reacción de la comunidad digital ante dicha operación y si existen diferencias significativas entre los tres periodos temporales.
Se plantean en consecuencias las siguientes hipótesis:
H1: Se encuentra un crecimiento significativo de actividad en los KPI de los perfiles institucionales durante la fase de la Operación Balmis.
H2: La emocionalidad y los contenidos de las publicaciones (polaridad, objetividad, concordancia emocional) varió significativamente entre las fases.
H3: La comunidad digital reaccionó significativamente y en mayor medida ante publicaciones donde el Ejército de Tierra se muestra pro-activo, asertivo y compasivo con la sociedad española.
H4: Las emociones básicas y temas de interés de la comunidad digital expresadas mediante comentarios cambia entre las fases de manera significativa.
Contextualización social e histórica: covid-19y la Operación Balmis
La pandemia por covid-19 produjo a inicios del 2020 un fuerte impacto en la actividad humana a nivel internacional (United Nations Development Program [UNDP], 2020). De este modo, los estados organizaron una serie de estrategias encaminadas a la protección de la sociedad, siendo dos de las más empleadas: el confinamiento en hogares (Ausín et al., 2021) y operaciones de apoyo a la población civil mediante los Ejércitos (Gibson-Fall, 2021).
En consecuencia, la comunicación e interacción humana se volcó en las tecnologías, originándose un incremento del uso de redes sociales como canal informativo y social, ya que permitía sobrellevar el luto, la soledad y el miedo (Wallace et al., 2020). Este comportamiento está mediatizado por los rasgos inherentes a una sociedad móvil-céntrica, en el cual las relaciones humanas han emigrado a los dispositivos móviles (Guillén et al., 2013).
El papel de las fuerzas armadas en la sociedad, especialmente su participación en misiones civiles, es crucial en tiempos de crisis y emergencias como la pandemia de covid-19(Cenit et al., 2016). Estas misiones demuestran la versatilidad y la capacidad de adaptación de las FFAA para responder a desafíos que van más allá del ámbito militar tradicional. La participación en operaciones como la Operación Balmis en España refuerza el concepto de "doble capacidad" de las Fuerzas Armadas, donde no solo se defienden los intereses nacionales a nivel internacional, sino que también se brinda ayuda y apoyo a la población civil en situaciones de emergencia y catástrofe (García-Patos Herreros, 2021; Mena-Muñoz et al., 2022). Esta implicación refleja un compromiso con el bienestar de la sociedad y resalta el importante papel que las fuerzas armadas desempeñan como parte integral de la comunidad.
Concretamente en España, se puso en marcha la Operación Balmis del 15/03/20 al 20/06/20. La Operación Balmis fue una misión liderada por el Ejército de Tierra de España en respuesta a la pandemia de covid-19. Durante este período, las Fuerzas Armadas españolas desempeñaron un papel crucial en la lucha contra la propagación del virus, brindando apoyo logístico, médico y humanitario en diversas áreas afectadas por la pandemia. La operación incluyó el despliegue de personal militar para la desinfección de espacios públicos, el transporte de suministros médicos y la construcción de hospitales de campaña, entre otras actividades destinadas a mitigar los efectos de la crisis sanitaria. Dentro de la estrategia de actuación, el Ejército de Tierra estableció una serie de necesidades: comprensión por parte de la población de la gravedad (transmisión de información clara y veraz mediante canales oficiales), proteger el sistema sanitario (hospitales móviles), reducir la mortalidad, proteger a los más vulnerables (desinfección de residencias) y/o reducir la pérdida económica (apoyo logístico de recursos) (García-Patos Herreros, 2021; Mena-Muñoz et al., 2022).
El Ejército como organización en las redes sociales
En una sociedad líquida post-moderna (Hernández Moderno, 2016) los estados y las organizaciones gubernamentales como los ejércitos, construyen una imagen basada en narrativas estratégicas mediante perfiles en redes sociales (Anzera et al., 2019). De este modo, se encuentran patrones de autorrepresentación, en los cuáles normalizan y presentan a la población civil sus actividades, proyectando una imagen atractiva (Anzera et al., 2019; Massa y Anzera, 2022).
En consecuencia, una mera presentación de la legitimación de la violencia quedaría completamente obsoleta (Golan y Ben-Ari, 2018). De este modo, los ejércitos van más allá en su auto-representación en redes sociales abordando: relaciones cívico-militares mediante apoyo directo a población civil (Azinhaes et al., 2021); refuerzo de la identidad ciudadana a través de acciones encaminadas a mantener el estado del bienestar y la paz (Golan y Ben-Ari, 2018; Pina, 2022a); exposición de valores militares y apoyo incondicional a su nación (Samet, 2005); preocupación por movimientos sociales como el ecologismo y la lucha contra el cambio climático (Golan y Ben-Ari, 2018), y el cuestionamiento de la masculinidad hegemónica, apostando por la diversidad y la inteligencia emocional como factores claves y esenciales. Incluso, se aventuran a emplear el humor en sus publicaciones tal y como hacen Ejércitos como el británico o sueco (Beck y Spencer, 2021; Jester, 2021; Kozáková y Saliger, 2019). En otras palabras, los perfiles se ajustan a la realidad social, construyendo un discurso actualizado al momento histórico y la cultura digital pop imperante (Crilley, 2016; Miskimmon et al., 2014, Silvestri, 2016).
Por consiguiente, no sólo se describe la vida castrense, sino que se busca una adecuación de la tradicionalidad de la institución al momento socio-histórico. Se pretende, aumentar el compromiso y la cercanía con la población civil, realizando publicaciones que despierten emociones básicas (Pina, 2022 b). Un buen ejemplo es el arquetipo de origen greco-romano “nadie se queda atrás”, actualizado por el Ejército Norteamericano como “nosotros no abandonamos a los nuestros” (Samet, 2005) y cuyo sentimiento de unidad y apoyo incondicional puede ser encontrado en hashtags virales durante la pandemia como: “somos tu ejército” o “este virus lo paramos unidos”. En este sentido, las competencias en inteligencia emocional (Kozáková y Saliger, 2019) y socio-cultural (Rockstuhl et al., 2011) son mostradas como elementos intrínsecos a la labor castrense. Y es que, la evidencia científica señala como un liderazgo asertivo y efectivo entre el personal militar redunda en múltiples beneficios (Kozáková y Saliger, 2019; Rockstuhl et al., 2011). Por esta razón, el liderazgo asertivo y las competencias socio-emocionales son elementos esenciales en la formación de personal militar (Kozáková y Saliger, 2019).
La emocionalidad en las redes sociales durante el covid-19
Durante las primeras oleadas de la pandemia, se identificó un crecimiento notable en el uso de redes sociales, siendo el único espacio de interacción humana fuera del núcleo familiar (Mossberger y Tolbert, 2021). Si bien, atendiendo a estudios de meta-análisis, el uso extendido de redes sociales no mejoró la calidad de vida, de hecho, las tasas de ansiedad, depresión y adicción a Internet se incrementaron significativamente (Wong et al., 2022). No obstante, durante este periodo se produjeron una serie de hitos sociales. Es necesario abordar la aparición del altruismo, la empatía y la compasión en redes sociales, como parte de la respuesta ética ante una situación de crisis (Qin et al., 2022). De hecho, la prosociabilidad, entendida como el conjunto de empatía, amabilidad y compasión, se determinó como una estrategia eficaz frente a situaciones catastróficas, como la pandemia por covid-19, que exigen de una red social de apoyo (Grignoli et al., 2022; Silva Palma et al., 2022). Un ejemplo real surgió en Italia, cuando comenzó un movimiento de cartas destinadas a superar el aislamiento doméstico y el distanciamiento físico, generando una comunidad digital de apoyo a la superación del luto y la soledad (De Vincenzo et al., 2022). Así se construyeron comunidades que trataban temas relacionados con la gestión de la pandemia y cuyos mensajes ostentaban una emocionalidad muy elevada (Gozzo y D’Agata, 2022). Las temáticas que se desarrollan comprendían principalmente mensajes de apoyo a las instituciones, de prudencia o, el re-envío de hashtags institucionales o de mensajes con la finalidad de informar y difundir prácticas prudentes (Gozzo y D’Agata, 2022).
La elevada tasa de actividad en redes sociales hace necesario conocer la opinión de la comunidad digital. En este sentido, el análisis de sentimiento mide la emocionalidad gracias al lenguaje natural de las publicaciones (Ng et al., 2021). De este modo, puede estudiarse tanto la polaridad (dirección de la emoción expresada en un texto, pudiendo ser positiva, negativa o neutral), objetividad (imparcialidad y ausencia de sesgo en la presentación de información o análisis, evitando la influencia de opiniones personales o emociones), concordancia emocional (consistencia emocional entre el contenido expresado y las emociones asociadas, garantizando que el tono del mensaje coincida con el contexto o el propósito comunicativo) y emociones básicas (conjunto de emociones universales y fundamentales que son reconocidas y experimentadas por todas las personas, incluyendo alegría, tristeza, miedo, ira, sorpresa y disgusto), como identificarse las temáticas más relevantes, mediante el análisis de cluster (Trisna y Jie, 2022). En rasgos generales, las publicaciones en redes sociales de los Ejércitos presentan una polaridad mayoritariamente positiva, aunque existe cierto porcentaje de negatividad (Berger et al., 2019; Sherawat, 2015) y de neutralidad (Berger et al., 2019). En materia de emociones, se encontró como durante las primeras fases de la pandemia, los mensajes de la población civil evidenciaban miedo y confianza (Jones et al., 2021). Mientras que, en la India, el sentimiento mayoritario era optimista y confiado ante el hallazgo de una solución por parte de las autoridades (Barkur y Kamath, 2020).
Metodología
Diseño y procedimiento
El presente estudio se basa en cuatro etapas:
Monitorización de los canales del Ejército de Tierra: Se estudió el perfil corporativo del Ejército de Tierra en tres redes sociales: Twitter, Instagram y Facebook desde el 1/01/2020 al 28/09/2020. La captación de datos (indicadores clave de rendimiento y publicaciones) se efectuó mediante la herramienta Fanpage Karma (2023), que permite la monitorización de perfiles en redes sociales.
Análisis longitudinal y comparación de medidas temporales en indicadores clave de rendimiento o KPI y variables emocionales: La línea de temporal de estudio se dividió en tres fases: a) Fase pre-Operación Balmis del 01/01/20 al 14/03/20, b) Fase Operación Balmis del 15/03/20 al 20/06/20; c) Fase post-Operación Balmis del 21/06/20 al 28/09/20. Mediante pruebas de comparación de medias ANOVA (paramétrica) o H de Kruskal-Wallis (no paramétrica) se analizó la existencia de diferencias significativas entre fases. Estos análisis se aplicaron tanto a los KPI (reacciones, “me gusta”, comentarios, etc.,) como a las variables emocionales.
Análisis de sentimiento: polaridad, concordancia emocional, objetividad, emociones Plutchik y clusters: El análisis de sentimiento permite conocer las emociones tras un texto en redes sociales, mediante la aplicación de algoritmos automatizados (Trisna y Jie, 2022). Es decir, se trata de un termómetro social que mide la reacción emocional tras una publicación o comentario. Las variables de estudio son: polaridad, concordancia emocional, objetividad, emociones Plutchik y temáticas (clusters). Para realizar el análisis de sentimiento es necesario efectuar un tratamiento de la información basado en minería de datos (Trisna y Jie, 2022). Se aplicó a la totalidad de publicaciones del Ejército de Tierra y a los comentarios realizados por parte de la comunidad digital.
Análisis de contenido: nubes de palabras: Se realizó un análisis semántico de las publicaciones del Ejército de Tierra y de los comentarios realizados por parte de la comunidad digital, mediante el software cualitativo MAXQDA. Los datos fueron representados con gráficos de frecuencia o nubes de palabras. Para su aplicación fue necesario eliminar las palabras vacías carentes de significativo y seleccionar una mínima frecuencia de cinco apariciones (Krippendorff, 1980). Fue necesario especificar la importancia del # en el reconocimiento de «hashtags»
Variables de estudio
Se presentan las variables tanto de KPI como de análisis de sentimientos en la tabla 1. Es necesario tener en cuenta que cada red social computa cada KPI de una forma diferente salvo el caso de publicaciones compartidas (siendo igual Facebook que Twitter / X) y que no todas las redes sociales estudian los mismos KPI, siendo esta una limitación a la hora de poder compararlas.
Tabla 1 Descripción de las variables de estudio de KPI (indicadores clave de rendimiento) y análisis de sentimiento.
| Variable | Red social | ||
|---|---|---|---|
| A)KPI | Twitter / X | ||
| a.1 Reacciones | Número de reacciones (“me gusta”, “me encanta”, “me divierte”, “me importa”, “me asombra”, “me entristece”, “me enfada”), comentarios y compartidos sobre los “posts” publicados en el periodo seleccionado” | Número de Me gusta orgánicos y comentarios orgánicos en publicaciones publicadas en el período seleccionado | Número de Retweets, Citas, Respuestas y Me Gusta en los Tweets publicados del periodo seleccionado |
| a.2 Me gusta | Número de "Me gusta" en los “posts” publicados en el periodo seleccionado”, aplíquese a los kpi “Me encanta”, “me enfada”, “me entristece”, “te cuido | Número de “me gusta” orgánicos en “posts” publicados en el periodo seleccionado | Número de “me gusta” de los Tweets publicados en el periodo seleccionado |
| a.3 Comentarios | Número de “posts” de usuarios publicados en el periodo seleccionado y a los que la Página reaccionó (me gusta, me encanta, me divierte, me importa, me entristece, me enfada) | Número de comentarios orgánicos en “posts” publicados durante el periodo de tiempo seleccionado | Número de respuestas a los Tweets publicados en el periodo seleccionado |
| a.4 Fans | Número de usuarios que en el último día del período seleccionado les gusta la página, estos se denominan fans. En el caso de la "nueva experiencia de las páginas", corresponde al número de seguidores | ||
| a.5 Publicaciones compartidas | “Número de compartidos de los “posts” publicados en el periodo seleccionado”(solo Twitter) | “Número de compartidos de los “posts” publicados en el periodo seleccionado”(solo Twitter) | |
| a.6 Interacción | La media de las interacciones por publicación en relación con el número de usuarios que han visto estas publicaciones | ||
| b) Analisis de sentimiento | |||
| Polaridad | Analiza si el lenguaje empleado tiene emocionalidad o carece de ella categorizando los textos mediante loa valores: muy positivo, positivo, neutro, negativo, muy negativo o sin sentimiento” (MeaningCloud, 2023). | ||
| Concordancia emocional | Marca la concordancia entre los sentimientos detectados en el texto, la oración o el segmento al que se refiere” (MeaningCloud, 2023). Se trata de una variable categórica que indicando si hay homogeneidad o acuerdo de emociones o diversidad. | ||
| Objetividad | Variable dicotómica que estudia las marcas connotativas del texto, manifestando si la publicación transmite una opinión (subjetiva) o si describe un hecho o circunstancia (objetiva). | ||
| Emociones Plutchik | Parte de la teoría de las ocho emociones básicas de Plutchik (1984) e identifica si el mensaje transmite alegría, confianza, miedo, sorpresa, tristeza, aversión, ira y anticipación. | ||
| Cluster | Análisis que permite clasificar la información de un texto, extrayendo temáticas y unificando significados. Asimismo, un cluster es la unidad de medida, es decir, el resultado que engloba una temática y que se encuentra relacionado con el conglomerado (conjunto de clusters). “A cada clúster se le asigna un nombre descriptivo, un valor de relevancia o score, su tamaño o size y la lista de elementos que se incluyen en el clúster. Cada documento puede estar asignado a uno o varios clústeres” (MeaningCloud, 2023). | ||
| Cluster size | Número total de elementos en los que se basa el clustering. | ||
| Cluster score | Especifica el valor de relevancia asignado al cluster dentro del conglomerado de temáticas. | ||
Herramientas de análisis
En la investigación se emplearon diferentes softwares y herramientas para la realización de los análisis, siendo estas detalladas en la tabla 2.
Tabla 2 Descripción de las herramientas de análisis.
| Análisis | Herramienta o software |
|---|---|
| Monitorización de canales | Fanpage Karma (2023), herramienta perteneciente a Facebook que permite el estudio de influencers y perfiles en redes sociales ofreciendo el desarrollo longitudinal de los indicadores clave de rendimiento o KPI así como la descarga de las publicaciones de dichos perfiles. |
| Análisis longitudinal | Comparación de medias: software estadístico IBM SPSS Statistics, versión 27. |
| Análisis de sentimiento | Meaning Cloud, herramienta que permite analizar la emocionalidad y temáticas de textos escritos mediante el reconocimiento por algoritmos de patrones lingüísticos. |
| Nubes de palabras | MAXQDA, software especializado en el tratamiento de datos cualitativos. Permite la eliminación de palabras vacías de sentido y determinar la frecuencia de términos. Entre sus funciones se encuentran los gráficos de frecuencia o nube de palabras. |
Universo muestral: corpus
El universo muestral se compone de las publicaciones efectuadas por el Ejército de Tierra en sus canales oficiales de las redes sociales. De este modo se analizaron: en Twitter un total de 1.096 tweets y 120.152 retweets; en Instagram en total de 118 publicaciones y 7.167 comentarios de usuarios y en Facebook un total de 937 publicaciones y 82.852 comentarios de usuarios. En la tabla 3, se presenta la muestra total, y segmentada por fases (pre-Balmis, Balmis y Post-Balmis).
Tabla 3 Universo muestral de Twitter.
Resultados
Análisis del perfil de Ejército de tierra: Twitter
Desarrollo longitudinal de los indicadores clave de rendimiento o KPI: Twitter
El canal de Twitter del Ejército de Tierra presentó puntuaciones significativamente más altas en cantidad de reacciones y “me gusta” durante la operación Balmis (ver Figura 1.a y 1.b). Durante este periodo se produjo un incremento de reacciones y de “me gusta”, así como importantes picos. Destaca el día 19/03/20, con un total de 11.479 reacciones y 9.183 “me gusta”, ante la publicación de un video donde dos soldados apoyaban a una anciana en la realización de una compra en pleno confinamiento. Igualmente significativa, es la publicación del 3/04/20, con un total de 8.119 reacciones y 6.503 “me gusta”, donde se da el pésame por el fallecimiento de un militar a causa de la covid-19. Del mismo modo, es reseñable como la población española reaccionó el 19/06/20 con un pico de 13.721 reacciones y 10.691 “me gusta” a la conmemoración del aniversario de coronación del Rey Felipe VI.
Figura 1 Desarrollo de reacciones y “me gusta” de las publicaciones de Twitter del 1/01/2020 a 26/08/2020
Análisis de sentimiento: la emocionalidad de las publicaciones del perfil Ejército de Tierra: Twitter
La mayor parte de los tweets publicados en el canal, presentan una polaridad positiva, seguidos de neutra y una cantidad irrisoria polaridad negativa. Si bien, se encuentran diferencias significativas entre fases (ver figura 2a). Durante la fase Balmis, la polaridad de los textos cambia, la polaridad positiva y neutra se ven reducidas mientras que la tasa de polaridad negativa se incrementa significativamente. Sin embargo, las restantes variables de polaridad: la concordancia emocional y la objetividad no indican diferencias significativas entre las fases pre-Balmis, Balmis y post-Balmis. A pesar de que la actividad durante la fase Balmis fue más frecuente (ver figura 2 b). El comportamiento habitual del canal manifiesta homogeneidad en sus emociones y una mayor carga objetiva, es decir, describen una situación concreta, sin dar una visión personal.
El estudio de los KPI y la polaridad muestra un comportamiento muy concreto por parte del Ejército de Tierra; siendo necesario recurrir al análisis semántico y a la frecuencia de palabras para analizar diferencias temáticas (ver figura 3). Durante la fase Balmis, se localiza una mayor actividad. Los tweets versan sobre la pandemia, surgiendo el hasthtags “#estevirusloparamosunidos” y términos como “Balmis”, “desinfección”, “covid”, “pésame”, “apoyo”, “ánimo” junto a terminología militar: “operaciones”, “unidad”, “mando”, “servicio”, etc. Igualmente, se encuentran hashtags identificativos de la organización: “#ejércitodetierra”, “#somostuejército” que buscan reforzar la unión grupal.
Análisis de la reacción ciudadana: Twitter
El desarrollo longitudinal de la cantidad de retweets muestra un crecimiento significativo durante la temporalidad de la Fase Balmis (ver figura 4). De manera más concreta, la población española re-tuiteó aquellos que versaban sobre la operación Balmis, donde se mostraba al Ejército de Tierra como una organización empática, humanitaria, compasiva y cercana, cuando se daban pésames y condolencias por los fallecidos a causa de la pandemia y a la vez, una fuente de seguridad cuando realizaban tareas de desinfección y apoyo a la gestión sanitaria. Los picos durante la fase Balmis hacen referencia a los siguientes tweets (ver anexo 1).
Desarrollo longitudinal de los indicadores clave de rendimiento o KPI: Twitter
El canal de Twitter del Ejército de Tierra presentó puntuaciones significativamente más altas en cantidad de reacciones y “me gusta” durante la operación Balmis (ver Figura 1.a y 1.b). Durante este periodo se produjo un incremento de reacciones y de “me gusta”, así como importantes picos. Destaca el día 19/03/20, con un total de 11.479 reacciones y 9.183 “me gusta”, ante la publicación de un video donde dos soldados apoyaban a una anciana en la realización de una compra en pleno confinamiento. Igualmente significativa, es la publicación del 3/04/20, con un total de 8.119 reacciones y 6.503 “me gusta”, donde se da el pésame por el fallecimiento de un militar a causa de la covid-19. Del mismo modo, es reseñable como la población española reaccionó el 19/06/20 con un pico de 13.721 reacciones y 10.691 “me gusta” a la conmemoración del aniversario de coronación del Rey Felipe VI.
Figura 1 Desarrollo de reacciones y “me gusta” de las publicaciones de Twitter del 1/01/2020 a 26/08/2020
Análisis de sentimiento: la emocionalidad de las publicaciones del perfil Ejército de Tierra: Twitter
La mayor parte de los tweets publicados en el canal, presentan una polaridad positiva, seguidos de neutra y una cantidad irrisoria polaridad negativa. Si bien, se encuentran diferencias significativas entre fases (ver figura 2a). Durante la fase Balmis, la polaridad de los textos cambia, la polaridad positiva y neutra se ven reducidas mientras que la tasa de polaridad negativa se incrementa significativamente. Sin embargo, las restantes variables de polaridad: la concordancia emocional y la objetividad no indican diferencias significativas entre las fases pre-Balmis, Balmis y post-Balmis. A pesar de que la actividad durante la fase Balmis fue más frecuente (ver figura 2 b). El comportamiento habitual del canal manifiesta homogeneidad en sus emociones y una mayor carga objetiva, es decir, describen una situación concreta, sin dar una visión personal.
El estudio de los KPI y la polaridad muestra un comportamiento muy concreto por parte del Ejército de Tierra; siendo necesario recurrir al análisis semántico y a la frecuencia de palabras para analizar diferencias temáticas (ver figura 3). Durante la fase Balmis, se localiza una mayor actividad. Los tweets versan sobre la pandemia, surgiendo el hasthtags “#estevirusloparamosunidos” y términos como “Balmis”, “desinfección”, “covid”, “pésame”, “apoyo”, “ánimo” junto a terminología militar: “operaciones”, “unidad”, “mando”, “servicio”, etc. Igualmente, se encuentran hashtags identificativos de la organización: “#ejércitodetierra”, “#somostuejército” que buscan reforzar la unión grupal.
Análisis de la reacción ciudadana: Twitter
El desarrollo longitudinal de la cantidad de retweets muestra un crecimiento significativo durante la temporalidad de la Fase Balmis (ver figura 4). De manera más concreta, la población española re-tuiteó aquellos que versaban sobre la operación Balmis, donde se mostraba al Ejército de Tierra como una organización empática, humanitaria, compasiva y cercana, cuando se daban pésames y condolencias por los fallecidos a causa de la pandemia y a la vez, una fuente de seguridad cuando realizaban tareas de desinfección y apoyo a la gestión sanitaria. Los picos durante la fase Balmis hacen referencia a los siguientes tweets (ver anexo 1).
Análisis del perfil de Ejército de tierra: Instagram
Desarrollo longitudinal de los indicadores clave de rendimiento o KPI: Instagram
El desarrollo longitudinal de los KPI reacciones y “me gusta” muestra una trayectoria marcada por numerosos picos, donde no se infiere una línea de tendencia clara, ni se evidencian diferencias significativas (ver Figura 5a y 5b). Los picos de actividad durante la fase Balmis, surgen el 16/03/20 con 14.981 reacciones y 14.835 “me gusta”, donde el Ejército de Tierra expone: “está preparado y apoyará en todo lo que la sociedad demande” o la imagen del 22/03/20 donde: “La prioridad esencial es volcarnos en asistir y ayudar a la población y por ellos trabajaremos lo que sea necesario”, acumulando un total de 14.029 reacciones y 13.919 “me gusta”. Sin embargo, no se evidenció cambios significativos entre fases, en otras palabras, la comunidad digital no fue más activa durante la operación Balmis.
Análisis de sentimiento: la emocionalidad de las publicaciones del perfil oficial Ejército de Tierra: Instagram
La polaridad de las publicaciones en Instagram está marcada por una fuerte polaridad positiva y neutra con apariciones esporádicas de polaridad muy negativa, relacionada directamente con el fallecimiento o recuerdo de personal militar. Sin embargo, el comportamiento de la polaridad muestra un cambio relevante y significativo durante la operación Balmis y post-Balmis (ver figura 6.a). Durante las fechas de dicha operación, las publicaciones se vuelven significativamente más positivas y se concretan en aspectos esperanzadores de la lucha contra la covid. Es decir, el lenguaje, se vuelve más proactivo y asertivo. Esta tendencia se mantiene en la fase post-Balmis, aunque podemos encontrar de nuevo la reactivación de textos con polaridad negativa (Ver figura 7). Si bien, en las variables de concordancia emocional y objetividad, no se produjeron cambios significativos entre las fases (ver figura 6.b), siendo las publicaciones principalmente objetivas y con un acuerdo emocional elevado.
El análisis semántico de las publicaciones evidencia cambios entre fases (ver figura 7). Antes de la operación Balmis, las publicaciones se encontraban destinadas al recuerdo de eventos militares importantes (efemérides) y al reconocimiento de operaciones (montaña, infantería, operaciones, ingenieros) así como a la transmisión de los valores institucionales (valores, cumplimiento, honor, amor, dedicado). En la fase Balmis, las publicaciones cobran un matiz diferente. Se suceden términos como defensa, seguridad, operación Balmis, covid-19, y hashtag de unidad como “#estevirusloparamosunidos”. Mientras que en la fase post-Balmis, las publicaciones hacen referencia a términos relacionados con valores militares tales como: “valores”, “defensa”, “liderazgo”, “cumplimiento”, “profesional”, “excelencia”. Finalmente, cabe destacar que se mantienen los hashtags identificativos de la institución, “#somostuejército”, “#ejércitodetierra” con valores de frecuencia constantes en las tres fases.
Análisis de la reacción ciudadana: Instagram
Las publicaciones en Instagram presentan una media de notable comentarios realizados por la comunidad digital, existiendo picos durante la etapa Balmis, pero ausencia de diferencias significativas entre fases (ver figura 8).
A pesar de que los valores medios no muestren diferencias significativas, resulta relevante exponer qué publicaciones presentan mayor cantidad de comentarios durante esta temporalidad (ver anexo 2). De nuevo se evidencia que aquellas publicaciones donde el Ejército de Tierra se muestra como una organización pro-activa, empática y compasiva de cara a la población civil, logran una mayor cantidad de comentarios por parte de la ciudadanía. Si bien, la cantidad de comentarios realizados
no indican la opinión de la población. Es por ello, que se efectuó un análisis de sentimiento (ver figura 9) y una categorización por cluster (ver tabla 2) para determinar tanto las emociones de dicha población como la identificación de los conceptos claves que transmiten.
En consecuencia, se realizó un nuevo análisis de sentimiento (N=7.167). La comunidad virtual de Instagram viene marcada por una polaridad positiva, acuerdo en la emocionalidad y mensajes donde la subjetividad y objetividad se encuentran muy niveladas (ver figura 9a y 9b). Sin embargo, el análisis de las emociones básicas señala importantes cambios. Inicialmente, la comunidad oscilaba entre alegría y tristeza. Así, se presenta entusiasta ante la labor militar a la vez que muestra el pésame por los militares fallecidos y sus familias. Durante la operación Balmis, la emocionalidad cambia y surgen mensajes de confianza, siendo ésta la emoción más representativa. Finalmente, en la fase post-Balmis, predominan la alegría y la confianza (ver figura 9c).
El análisis de cluster manifiesta importantes diferencias entre las fases (ver tabla 4). Durante la fase previa a la operación Balmis, destacaban mensajes positivos como “mejor persona”, “buena recompensa”, “fuerza y honor”, íntimamente relacionados con los valores de la institución. Tras el inicio de la fase Balmis, encontramos un cambio interesante. Durante estos meses, la comunidad de Instagram envía mensajes de agradecimiento hacia la labor desempeñada, tales como “Viva nuestro Ejército”, “muchísimas gracias”, “gracias de corazón” u “orgullo”. Tras la finalización de dicha operación, en la fase post-Balmis, la comunidad se centró en apoyar a los caídos y sus familias “DEP”, “Gloria a los que Dieron su Vida”, “Dios los Bendiga” a la vez que agradecen el empeño desarrollado por los militares “Misión os Esperamos”, “Años de Servicio” y “Buena Misión”.
Tabla 4 Top 10 de cluster en comentarios de Instagram.
Análisis del perfil de Ejército de tierra: Facebook
Desarrollo longitudinal de los indicadores clave de rendimiento o KPI: Facebook
El desarrollo de los KPI: reacciones, “me gusta” y tipo de las misma (“me encanta”, “lo siento”, “me enfada” y “te cuido”) se encuentra marcado por picos, con una actividad significativamente superior en la fase Balmis (ver figura 10 a, 10b, 10c). Destacan las publicaciones del 30/04/20 con un total de 17.011 reacciones, con 11.437 “me gusta”, 2.804 “me encanta”, donde el Ejército de Tierra expone “Hoy lo compartimos con todos vosotros. Unidad Militar de Emergencias #EsteVirusLoParamosUnidos #SomosTuEjército”. Igualmente, relevantes son el día 3/04/20 donde la organización envía condolencias por el fallecimiento de un militar a causa del covid: “Desde aquí todo nuestro cariño y apoyo a su familia y compañeros”, obteniendo un total de 15.987 reacciones, 22 “me encanta”, 9014 “me gustas”, 6.629 “me enfada”, 77 “te cuido” y 11 “lo siento”. Otra publicación clave se dio el día 12/04/20 donde la institución agradece las muestras de cariño de la población española: “Más de 57.000 #militares del #EjércitodeTierra y varias semanas de trabajo ¡Por y para todos!, vamos a estar donde se nos necesite... Nuestros #Soldados en este ?? os quieren dar gracias por las continuas muestras de cariño que reciben allá donde van ¡Gracias! #FelizDomingo #EsteVirusLoParamosUnidos #SomosTuEjército”, obteniendo un total de 10.262 reacciones, 4.810 “me gustas”, 1061 “me encanta”.
Una de las particularidades de Facebook es que permite expresar emociones básicas como reacciones (ver figura 10c). Durante esta temporalidad la cantidad de “lo siento”, o “te cuido” fue muy residual. Las emociones oscilaron entre “me encanta” (diferencias significativas entre fases) y “me enfada” (sin diferencias significativas entre fases). El pico de “me enfada” más fuerte corresponde con el día 30/04/20, donde se presentan las condolencias por el fallecimiento a causa de la covid de un militar. Analizando los comentarios de dicha publicación se infiere como la población española muestra un sentimiento de injusticia y quemazón ante la elevada tasa de mortalidad del virus.
Por otra parte, se muestra un crecimiento de “fans” ascendente, siendo reseñable el fuerte aumento que se produce los días 16 y 17 de marzo de 2020 tras el inicio de la operación Balmis (ver figura 10d).
Figura 10 Desarrollo longitudinal de reacciones, me gusta, tipo de reacciones y fans de Facebook del 01/01/2020 al 28/08/2020.
Análisis de sentimiento: la emocionalidad de las publicaciones del perfil oficial Ejército de Tierra: Facebook
La polaridad de las publicaciones experimentó cambios significativos durante las fases, especialmente durante la Operación Balmis cuando desciende de polaridad positiva y se incrementa la negativa (ver figura 11 a). Finalmente, en la fase Post-Balmis se recuperaron valores cercanos a la fase inicial. En lo relativo a las otras variables emocionales, se encuentra como no ha habido cambios significativos en la concordancia emocional, de esta forma el acuerdo emocional es mayoritario junto valores medios de objetividad (ver figura 11b). En otras palabras, las publicaciones describen mayoritariamente hechos, pero aportan términos subjetivos, sobre todo en materia de unión y fortaleza desde una concordancia emocional.
El análisis semántico y la frecuencia de palabras muestran de nuevo los principales hashtags identificativos de la organización junto a terminología militar (ver figura 12). De nuevo durante la fase Balmis, cobra mayor relevancia el hashtag de unión “este virus lo paramos unidos”, y términos como: “apoyo”, “valores”, “seguridad” y “operación Balmis”, tal y como sucede en las anteriores redes sociales.
Análisis de la reacción ciudadana: Facebook
La sociedad española reaccionó ante una serie de publicaciones generando una gran cantidad de comentarios y compartiéndolas. De nuevo, las publicaciones que mayor cantidad de comentarios lograron fueron los días 3/04/20, 13/02/20 y 3/09/20 donde el Ejército envíaba sus condolencias y mostraba cariño y respeto por el fallecimiento de militar bien a causa de la covid-19 u otras (ver figura 13a). En este sentido, se encuentra como la comunidad de seguidores de Facebook manifiesta un fuerte sentimiento de unión ante las pérdidas humanas. Sin embargo, compartir una publicación parece despertar una visión más esperanzadora. De hecho, existen diferencias significativas durante las fases, siendo las fechas de la operación Balmis muy activas. De este modo, encontramos picos durante el día 12/04/20 cuando la organización manifestó “¡Por y para todos!, vamos a estar donde se nos necesite... Nuestros #Soldados en este ?? os quieren dar gracias por las continuas muestras de cariño que reciben allá donde van ¡Gracias!”, seguidos del día 30/04/20 cuando “suena el Himno Nacional y se iza la #Bandera de #España. Hoy lo compartimos con todos vosotros. Unidad Militar de Emergencias”, el día 16/05/20 cuando expuso “El #EjercitodeTierra está preparado y apoyará en todo lo que la sociedad demande”. De nuevo, la comunidad virtual compartió en mayor medida aquellas publicaciones donde la organización se mostraba cercana y atenta (ver figura 13 b).
Del mismo modo las publicaciones de la fase Operación Balmis, mostraron tasas significativamente mayores, siendo de nuevo las publicaciones donde el Ejército de Tierra muestra su apoyo a la población civil junto a las que dan el pésame y muestran sus respetos a personal militar que ha fallecido (ver figura 13 c).
Aunque mediante el análisis de los KPI se conoce el comportamiento de la comunidad digital, es importante preguntarse qué siente y qué manifiesta en las redes sociales a partir de sus propias palabras. Es por ello que se re-efectuó el análisis de sentimiento en la totalidad de comentarios (N=82.852) realizados durante las tres fases (ver figura 14). Los resultados muestran cambios significativos en la polaridad entre fases. De este modo, en la fase pre-Balmis la polaridad era considerablemente negativa, pues se hacía referencia al dolor y tristeza por el fallecimiento de militares. Sin embargo, durante la fase Balmis y Post-Balmis, aparecen numerosos comentarios con una tónica diferente. Se trata de mensajes mucho más subjetivos y cargados de agradecimiento, orgullo y esperanza (ver figura 14 a y b). En coherencia, no es sorprendente que las emociones básicas de la comunidad varíen significativamente (ver figura 14c). De este modo, en la fase pre-Balmis las emociones más importantes eran la alegría y tristeza, durante la operación Balmis fue la confianza alternadas con escuetas tasas de tristeza y alegría. Finalmente, después de la operación Balmis, los comentarios muestran alegría y confianza.
Es decir, las emociones básicas de la comunidad digital de Facebook cambiaron, siendo la confianza de la más importante durante la Operación Balmis (ver Figura 14 c). Si bien, es necesario recurrir a la técnica de cluster para conocer cuáles son los temas más relevantes que se tratan en los comentarios (ver tabla 5). En este sentido, encontramos como en la operación Balmis se suceden palabras de agradecimiento: “Mil VECES Gracias”, “Mil Gracias”, “Muchísimas Gracias”, “Dios os Bendiga” “Buen Servicio”, y orgullo “MAYOR Orgullo”, “Grandes Héroes”. Esta percepción de la sociedad española se mantuvo durante la fase Post-Balmis, mediante temas como “Muchísimas Gracias”, “Orgullosa de las Fuerzas Armadas de España”, y “Ejemplo a Seguir”.
Tabla 5 Top 10 de cluster en comentarios de Facebook.