Durante la última década, se han producido transformaciones muy
significativas en los
patrones y prácticas de consumo en España, vinculadas a cambios muy profundos en la
organización de su sociedad
de consumo. Uno de los fenómenos más representativos de esta transformación ha sido el
creciente impacto del
consumo electrónico o digital, que progresivamente ha ido captando más clientes a lo
largo de los años, en una
tendencia que parece imparable. La aparición de la economía de plataformas, vinculada a
nuevos modelos
organizativos, comerciales y laborales también cercanos a la economía colaborativa y
gig economy (ver Acquier et al., 2017; Schor y
Attwood-Charles, 2017; Howcroft
y Bergvall-Kåreborn, 2019; Zuboff, 2020; Alonso y Fernández Rodríguez.,
2020; Alonso y Fernández Rodríguez, 2021b) ha significado la
consolidación de un nuevo
canal comercial con una serie de características específicas que han trastocado por
completo las prácticas de
consumo tradicionales, convirtiendo la compra desde un dispositivo electrónico y en
muchos casos con un servicio
de entrega en casa en una experiencia ya común para sectores crecientes de la
ciudadanía, y resignificando el
acto del consumo. Con la llegada de la pandemia de la covid-19, todas estas tendencias
se han intensificado por
el temor a la enfermedad y la necesidad de distanciamiento social (ver Alonso y Fernández
Rodríguez, 2021a), pero es evidente que ya a finales de la década pasada la
aparición de nuevas
plataformas que proporcionaban servicios específicos como alojamiento, transporte
privado o entregas a
domicilio, junto a la hegemonía de gigantes globales del comercio electrónico (Amazon,
Ali Baba), estaban ya
estimulando patrones de consumo muy novedosos, con un enorme impacto social, y que
merece la pena analizar.
En este artículo, nuestro objetivo es el de explorar el espacio de
estas nuevas formas de
consumo, con el fin de analizar su impacto en una serie de transformaciones urbanas,
laborales y productivas que
se han desarrollado en los últimos años y que han generado una gran alarma social en
torno a ciertas cuestiones
como los precios crecientes de la vivienda o las malas condiciones laborales asociadas a
algunos de los empleos
surgidos en este nuevo modelo de economía de plataformas (ver Fleming,
2017; Crouch, 2019; Gil, 2020). Y queremos
hacerlo, en este caso, analizando la
percepción que los consumidores tenían de todas estas cuestiones antes del advenimiento
de la pandemia, que
evidentemente trastocó de forma dramática los patrones de consumo en España. Antes de
los confinamientos y las
restricciones, el crecimiento en volumen del comercio electrónico y/o digital ya era muy
significativo, y es de
gran interés para la investigación sociológica en consumo el conocer a fondo cómo los
usuarios estaban
describiendo sus prácticas de consumo, con el fin de reconstruir diferentes perfiles de
consumidores digitales.
Esta información será útil para encuadrar las prácticas de consumo digital en un
escenario complejo (vinculado a
un cambio significativo en el estatus del trabajo en la sociedad), ayudando así a
comprender el imaginario
social emergente asociado a estas nuevas prácticas de consumo. Para ello, hemos dividido
este trabajo en varias
secciones. En la primera, presentaremos el contexto de la investigación y la metodología
utilizada en la misma,
para en las dos siguientes describir cuestiones que fueron clave para inspirar la propia
investigación: por una
parte, las motivaciones de los consumidores para optar por este canal de consumo y, por
otra, tratar de detectar
ciertas contradicciones morales que genera su uso una vez son bien conocidos los
impactos de estos modelos de
negocio en la degradación de las condiciones de empleo. El texto se cerrará con un
apartado de conclusiones.
CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA
El contexto de esta investigación es, como se ha indicado en la
introducción, la sociedad de
consumo española, la cual ha experimentado notables cambios en los últimos años. El
largo ciclo de crecimiento
económico a lo largo del período 1995-2007 llevó no solo a la creación de una enorme
burbuja inmobiliaria (Colectivo IOÉ, 2008; López y
Rodríguez, 2010), sino también a la
instalación de una cultura consumista en nuestro país (ver Alonso y
Fernández Rodríguez, 2009
y 2020; Barbeta-Viñas, 2022). Sin embargo, la
crisis financiera global de
2008, resultado de las malas prácticas del sector financiero global, desató una
extraordinaria recesión en el
país, con enormes repercusiones en la economía española (García y
Ruesga, 2014; Buendía, 2020). El crecimiento desmesurado
del desempleo, la restricción drástica del crédito,
la posterior crisis de deuda pública y los severos recortes sociales, resultado de
las consiguientes políticas
de austeridad, tuvieron un impacto considerable en la reducción de los presupuestos
familiares y en la
contención en el deseo de consumir (Alonso et al., 2015) y la
instalación de un cierto
pesimismo en la sociedad española respecto a su futuro (Callejo y
Ramos, 2017), además de un
malestar social traducido en nuevos movimientos de protesta y la aparición de nuevos
partidos políticos que han
tratado de capitalizar ese malestar (Lobera, 2015).
En la segunda mitad de la década pasada se empezó a apreciar una
recuperación del PIB, si
bien en un escenario novedoso. La desigualdad social generada por la crisis no se
revirtió, lo que coincidió con
importantes cambios relacionados con la explosión de nuevos modelos en la economía
asociados a la industria 4.0
y las nuevas plataformas electrónicas que van a alterar, radicalmente, los espacios
del trabajo y consumo
actuales (Lahera Sánchez, 2021; Alonso y Fernández
Rodríguez, 2021b;
Martínez Lucio et al, 2021). En este sentido, durante ese período no se va a
abandonar del todo el escenario
post-crisis, al continuar todavía presentes elementos como un paro estructural muy
elevado, moderación en las
cuentas públicas y un mercado de trabajo caracterizado por salarios bajos, pero
aparece un nuevo nicho en la
economía que pone contra las cuerdas a sectores tradicionales, generando cambios
estructurales en sectores como
el del taxi o la entrega a domicilio, además de transformaciones en empleos
cualificados (Álvarez-Hernández y Pérez-Zapata, 2021). La llegada
de la pandemia, pese a que la respuesta de
las autoridades tanto europeas como españolas ha sido muy distinta (con una
intervención más decidida del Estado
y las instituciones europeas en favor del mantenimiento del empleo, impulsando
modelos como los ERTE y un
paquete de medidas de rescate más ambicioso, además de permitirse mayores márgenes
de flexibilidad
presupuestaria desde la gobernanza europea) no parece haber alterado, al menos de
forma significativa, ese
escenario post-crisis, sino que nuevas incertidumbres como la guerra de Ucrania
parecen haberlo cronificado. Y
desde luego, si algo se ha consolidado desde entonces, ha sido el fenómeno de la
economía de plataformas, como
discutiremos a continuación.
La consolidación de hecho de un nuevo modelo de economía
colaborativa tiene lugar en España
en torno a los años 2010-2014, momento a partir del cual comienzan a notarse los
primeros efectos, y aunque en
principio las experiencias, como en el resto del mundo, se habían planteado con el
eslogan de “lo mío es tuyo”
(Botsman y Rodgers, 2010: para una lectura crítica ver De Rivera y Gordo,
2020), lo cierto es que pronto esa perspectiva ha ido sustituyéndose por
otra más mercantil ajustada a los
principios del neoliberalismo más duro (Martin, 2016) en el que
“lo tuyo es mío” (Slee, 2015). Y es que, aunque el origen de
algunas de esas plataformas se basaba
fundamentalmente en el principio de solidaridad y de compartir recursos escasos (Heinrichs,
2013; McArthur, 2015), lo cierto es que parte de ese
complejo sector se ha dirigido
hacia una perspectiva centrada en la búsqueda exclusiva del beneficio económico (Schor, 2016;
Vallas y Schor, 2020). La economía de plataformas se consolida
como modelo una vez que adopta
esta perspectiva puramente empresarial, pese a que pervivan algunos modelos de
carácter puramente colaborativo.
En todo caso, la popularización de este nuevo modelo económico ha tenido efectos
extraordinariamente disruptivos
tanto en los nuevos patrones de consumo (Alonso et al., 2020; Brändle y
Latorre, 2020) como en las nuevas formas de organización del trabajo (Fleming, 2017; Álvarez-Hernández y Pérez-Zapata,
2021; Fernández-Trujillo Moares, 2020; Revilla y Blázquez, 2021), y de forma indirecta en otros
espacios afectados por la acción de
las plataformas tales como el mercado de la vivienda (Gil, 2020;
Fernández-Trujillo Moares y Gil García, 2021). En el caso
español, en los últimos años han
surgido una serie de conflictos asociados a este nuevo modelo de consumo, comentados
en las noticias de prensa:
subidas históricas del alquiler debido al crecimiento de los alojamientos
turísticos, mientras el sector
hotelero lamenta la presencia de esta nueva competencia; conflictos entre el sector
del taxi y sus nuevos
competidores (con el resultado de huelgas y algunos desórdenes públicos); el
crecimiento de la
hiperflexibilidad, la explotación laboral y la conculcación de derechos laborales y
sindicales en el sector del
comercio on-line y ciertas plataformas, con casos bien conocidos como los empleados
de almacén de la empresa
Amazon o el caso de los riders de empresas como Glovo y Deliveroo en las
grandes ciudades; o el impacto
de estas nuevas plataformas en las cuentas de explotación del comercio tradicional,
refiriéndonos no solamente a
las pequeñas tiendas sino también a las grandes superficies comerciales.
Es relevante además comprender la estrategia de las empresas de la
economía de las
plataformas para comprender su creciente impacto. Estas empresas, que han alcanzado
una hegemonía total en
algunos espacios (Amazon, AirBnB, Cabify, Glovo, etc.) se presentan como meros
intermediarios entre consumidores
y productores/oferentes de productos y servicios que operan, irónicamente, como
monopolios de facto o a lo sumo
oligopolios con escasos competidores dados los enormes costes de entrada
(fundamentalmente de visibilización a
una audiencia de consumidores sobrecargada de información). La economía de
plataformas se centra sobre todo en
servicios a demanda, donde cuenta con la posibilidad y capacidad de explotar una
serie de “asimetrías
calculadoras” (Shapiro, 2020) que sitúan a las plataformas en una
posición de poder
específica (al disponer del conocimiento real e inmediato de las preferencias,
valoraciones y transacciones
reales en la plataforma) frente al resto de los participantes en la transacción
realizada en la arquitectura
informática de la plataforma. Cada transacción online genera una huella digital que
se transforma en dato y que,
al agregarse a los datos del resto de transacciones dentro de la plataforma, genera
un volumen de información
absolutamente extraordinario y susceptible de ser explotado con fines comerciales y
de investigación de mercados
y perfiles de consumo, y que permite clasificar a los consumidores y ofrecen
servicios y productos más ajustados
a sus necesidades concretas (Fourcade y Healy, 2017). ¿Cómo se
consigue manejar adecuadamente
la gran cantidad de información que aflora en estos procesos? Mediante el uso de los
algoritmos, un elemento
clave en la cultura de nuestra época digital (Gillespie, 2014; Pasquale,
2015; Striphas, 2015). Los algoritmos podrían definirse
como programaciones matemáticas
que tienen como objetivo ponderar perfiles de consumidor y patrones de consumo a
partir de la agregación de los
datos generados por la huella digital de los consumidores (Alonso y
Fernández Rodríguez,
2021b). Su impacto en la construcción de la economía de las plataformas es
fundamental, pues contribuye a
una notable sofisticación de las estrategias tanto de marketing como de servicio al
cliente dirigidas a
personalizar la experiencia de consumo, y que se despliegan en el acceso a una
información sensible para
orientar el proceso de compra como son críticas y valoraciones, historiales,
comparaciones, productos y
servicios afines, toda ello seleccionado a partir de la traza digital que deja el
consumidor digital en su
deambular por los grandes portales de internet (Rosenblat y Stark,
2016; Wood
et al, 2019).
Las nuevas formas de consumo asociadas a esta nueva economía
tienen, así, una serie de
características específicas que las diferencian de otras experiencias previas, y que
hemos expuesto en trabajos
anteriores (Alonso et al., 2020; Alonso y Fernández
Rodríguez, 2021b).
Internet pasa a convertirse en el nuevo canal, cada vez más relevante, que nos da
acceso a un mercado
caracterizado por una abundancia sin límites. La tendencia, en términos puramente
cuantitativos, ha sido
imparable durante la última década: tal y como reflejan los datos de las
estadísticas de Eurostat, el porcentaje
de personas que había comprado a través de internet en los últimos doce meses en
España pasó del 22% en 2009
(32% en la media de los 27 países de la UE) al 58% en 2019 (60% en la UE) (ver Eurostat,
2022). Este nuevo tipo de consumo hace énfasis en la disponibilidad de un
catálogo enorme de productos y
servicios al alcance de un clic, eliminando barreras físicas y geográficas para su
acceso y disfrute. Se trata
de la “muerte de la distancia” vaticinada por ciertos autores (Cairncross, 1997), y en la que
un elemento distintivo es la percepción de inmediatez en la experiencia del
consumidor, debido a que muchos de
los productos y servicios de la economía de plataformas son entregados a gran
velocidad (incluso el mismo día si
se paga una prima especial). Esto refuerza de forma notable en el consumidor la idea
de que prácticamente todos
sus deseos pueden ser satisfechos de forma inmediata, reforzando un habitus
de hiperconsumidor
electrónicamente aislado de todo acontecer ajeno a la realidad virtual, y creando
una imagen de máxima
personalización y dominio del mundo de las redes por parte del comprador (Alonso y Fernández
Rodríguez, 2021b). Las grandes plataformas cuentan con los recursos para
satisfacer estos deseos y
necesidades infinitas: por una parte, cuentan con las capacidades técnicas y de
capitalización como para
afrontar incontables transacciones económicas, al contar con recursos laborales,
financieros y tecnológicos
ilimitados que permiten mantener una actividad comercial a lo largo de las 24 horas
del día; tienen el poder de
reducir tiempos muertos y esperas gracias a las innovaciones en sus aplicaciones
(que permiten mediaciones
directas entre consumidores y productores, disciplinando además a estos últimos); y
tienen la infraestructura
logística para permitir la entrega a domicilio. Todas las transacciones en el
contexto del comercio electrónico
dejan además la huella digital antes mencionada, que será la base de los datos que
servirán para permitir la
personalización de estrategias de marketing y venta (Alonso et al.,
2020). Un elemento de
especial interés es que estas nuevas aplicaciones permiten la evaluación, por parte
de los usuarios, de los
objetos y servicios consumidos. Estas valoraciones (reviews) van a tener una
importancia enorme, y no
solamente como una guía de orientación para otros consumidores que, gracias a estos
comentarios, se orientan por
adquirir el producto o descartarlo (Cohn, 2019). Sobre todo, las
evaluaciones del servicio
recibido van a actuar como una herramienta clave de disciplinamiento de las
conductas y prácticas de los
trabajadores involucrados en la prestación de estos servicios en la economía de
plataformas (Fleming, 2017). Esto va a tener un impacto
importante en las personas empleadas en este
sector, muchos de ellos autónomos, que deberán hacer un esfuerzo importante para
proporcionar un servicio de
forma adecuada al cliente, lo que va a estimular una estricta gestión de sí mismos y
sus competencias, con
distintos grados de uso de su marca personal o, al menos, de la obtención de
valoraciones (reviews) lo
suficientemente positivas que no les dejen fuera del algoritmo. Conductores,
riders, mensajeros y otros
profesionales deben adaptarse a unas dinámicas favorecedoras de dinámicas de
emprendimiento en el contexto de
estas plataformas que les obliga, de forma inevitable, a tener una permanente
disponibilidad que encaja en la
hiperflexibilidad clave en este proceso tan particular de interacción entre trabajo
y consumo. Se genera así una
presión inmensa sobre los empleados de este sector, con una irregular carga de
trabajo (a veces muy intensa, y a
veces muy escasa) y estrictos plazos de realización de las tareas, que suelen estar
organizadas en un exigente e
intenso just-in-time (Moore, 2017; Huws et al.,
2018; Crouch, 2019).
En el trabajo que presentamos aquí, nos vamos a centrar en
analizar los resultados de una
investigación empírica de carácter cualitativo basada en entrevistas a consumidores
digitales, y realizada en la
región de Madrid durante los meses de junio y julio de 2018. Las entrevistas, un
total de quince, se hicieron a
perfiles seleccionados a partir de su nivel de consumo on-line (basado en la
frecuencia de sus compras), nivel
de ingresos, edad (restringida al arco entre los 25 y 56 años, pues en el período
pre-pandemia esta experiencia
en España estaba mayormente circunscrita a estos grupos de edad) y sexo. La muestra
tiene un carácter
exploratorio y asume que, en este caso, las diferencias territoriales no iban a ser
especialmente significativas
para los objetivos del análisis. Debido al carácter restringido de la muestra,
también se ha considerado más
productivo homogeneizar (de forma relativa) los perfiles de edad, saturando en lo
posible el espacio de los
entrevistados entre 30 y 50 años para garantizar que las entrevistas pudieran
recoger la historia
personal de la digitalización. Finalmente, y dados los fines de la investigación, se
ha introducido la
heterogeneidad no tanto por perfiles de clase como por los tipos y frecuencia del
consumo online. Ello
obviamente limita la posibilidad de analizar las experiencias según la posición
socioeconómica de los
entrevistados, algo que ha tenido que quedar relegado para posteriores
investigaciones. Incluimos aquí una tabla con los perfiles de los
entrevistados:
Tabla 1. Perfiles entrevistados
| Entrevista |
Perfil |
Consumo digital
frecuente |
| E01
|
Hombre, 41 años |
Transporte |
| E02
|
Hombre, 29 años |
Comercio |
| E03
|
Hombre, 30 años |
Comercio |
| E04
|
Mujer,
42 años |
Transporte |
| E05
|
Hombre, 30 años |
Restauración |
| E06
|
Mujer,
47 años |
Transporte |
| E07
|
Mujer,
48 años |
Restauración |
| E08
|
Hombre, 32 años |
Transporte |
| E09
|
Hombre, 40 años |
Restauración |
| E10
|
Hombre, 41 años |
Comercio |
| E11
|
Mujer,
56 años |
Comercio |
| E12
|
Mujer,
36 años |
Comercio |
| E13
|
Mujer,
38 años |
Restauración |
| E14
|
Hombre, 48 años |
Transporte |
| E15
|
Mujer,
36 años |
Comercio |
Se preguntó a los entrevistados acerca de una serie de cuestiones,
como su relación con las
nuevas tecnologías, la frecuencia de su uso de aplicaciones y plataformas de
Internet, las interacciones con los
riders y otros empleados, y su opinión general sobre este nuevo modelo de
economía. Las conversaciones
tuvieron una duración entre una hora y una hora y media, y se desarrollaron
siguiendo las reglas básicas de la
entrevista cualitativa (ver Vallés, 2009; Alonso,
2016). Todas las
entrevistas fueron grabadas y posteriormente transcritas, y analizadas siguiendo los
principios de análisis
sociohermenéutico a los que los autores de este trabajo nos hemos adscrito
tradicionalmente y que hemos
utilizado a lo largo de nuestras investigaciones anteriores (ver por ejemplo Alonso et al.,
2015, 2016 y 2017). En las siguientes
secciones, expondremos algunos
de los principales hallazgos de esta investigación, centrándonos fundamentalmente en
dos cuestiones.
MOTIVACIONES: LA BÚSQUEDA DE LA COMODIDAD
Como se ha señalado, la selección y contactación de los
entrevistados se basó en el hecho de
que estos eran consumidores online de distintos productos y servicios, y quedó claro
en las entrevistas que
estaban muy familiarizados con lo que internet puede ofrecerles como canal de
consumo. Muchos de ellos
reconocían de hecho ser usuarios habituales de la red de redes y realizar gestiones
como las de banca o
tributación de impuestos mediante plataformas digitales, no habiendo visitado
oficinas de la administración o
bancarias desde hacía muchos años. Internet enmarca sus vidas, siendo esencial para
sus trabajos (algunos de los
entrevistados eran consultores informáticos, gente que trabajaba a distancia o en
modalidad de teletrabajo) y
también su vida social, teniendo muchos de ellos perfiles en las redes sociales.
Hacen, en general, un uso
importante de las plataformas y de las grandes tiendas de comercio electrónico.
Prácticamente todos los
entrevistados sin excepción reconocieron ser clientes habituales del famoso portal
de comercio electrónico
Amazon (algunos también habían comprado productos en otras plataformas como la china
AliExpress), en el que
compran con mayor o menor frecuencia. Algunos de ellos manifestaron también ser
usuarios de servicios de entrega
de comida a domicilio (citando a compañías como Deliveroo, Just Eat, o Glovo) o
servicios de transporte privado
bajo las marcas Uber o Cabify como alternativa a los taxis. Además, en las
conversaciones se mencionaron otras
muchas aplicaciones a las que recurrían en su vida cotidiana para disfrutar de
determinados productos o
servicios, siendo las más citadas AirBnB para el alojamiento, Blablacar para viajes
esporádicos dentro de
España, y Wallapop como espacio de compraventa de segunda mano. A nivel de
adquisición de productos y servicios,
los entrevistados afirmaron que compraban principalmente productos electrónicos de
bajo coste, prefiriendo
acudir a una tienda física si necesitasen adquirir un equipo de cierto valor.
También se describieron compras de
diversos productos no perecederos (por ejemplo, maquillaje, o accesorios para el
automóvil). Se ha convertido en
un canal que es primera opción a la hora de comprar casi cualquier cosa:
La primera opción, antes de bajar al chino, a no
ser que sea ya inmediato,
urgente pero sí. Es una de mis opciones primordiales el mirar en Internet, y de
hecho para cosas baratas
también, pero...bueno, para mí, a lo mejor 20€ ya no es tan barato entonces ya
lo quiero comparar con Amazon y
ver si me merece más la pena...si me ahorro 5€, aunque a veces no es por
ahorrar, igual me compensa porque me
lo traen a casa. (E2)
Excepto productos del hogar y productos frescos
siempre que pueda tirar de
online, suelo hacerlo. (E13)
He comprado…, por ejemplo: un proyector…, ¿qué
más?, de estas cajas de Smart
tv, robot de…, cosas…, utensilios del hogar, robot de limpieza, o aparatos de
cocina, por ejemplo, freidoras
sin aceite, móvil también. (E11)
Normalmente en tiendas online suele ser
tecnología. Pero también he
comprado, ropa, zapatos…, y tecnología es lo más habitual: el móvil…; elementos
para el móvil, que si
carcasas, que si…; ratones inalámbricos, no sé. (E10)
Ya que estás por allí, pues aprovechas (risas),
como yo digo “llenas la
caja”. (E5)
En casi todos los casos, los entrevistados reconstruyen su
progresivo acceso a diferentes
formas de consumo online como un proceso natural y rara vez problemático. Dado el
perfil generacional de los
entrevistados, el uso del ordenador y de internet había sido integrado de forma
temprana para gestiones
cotidianas (varios mencionan específicamente el acceso a la banca online y a
diferentes trámites con la
administración pública), e incluso se había ido accediendo a la compra online en
portales de comercio
electrónico cuando solamente distribuían desde el extranjero. Es significativo el
papel que juega Amazon en la
memoria sobre las primeras experiencias de consumo electrónico, pero muy
especialmente lo que representa en la
naturalización de un nuevo hábito de consumo. En este sentido, el gigante del
comercio electrónico ocupa el
lugar simbólico central en la naturalización de la compra online. Pues al margen de
quienes accedieron a la
compra online desde el primer momento buscando libros, discos y juegos, para los que
llegaron en un segundo
momento Amazon representó la confianza y la seguridad, y fue capaz de conjugar todas
las características
centrales para explicar las motivaciones básicas de acceso a la compra online. En el
relato de las experiencias
de nuestros entrevistados el término que condensa las diferentes motivaciones es la
idea de comodidad,
pero conviene identificar y analizar mínimamente las diferentes dimensiones que
contiene y que casi siempre los
entrevistados expresan a través de las características de Amazon.
Quizá el elemento más determinante es la seguridad que proyecta en
el imaginario del
consumidor. La experiencia de compra carece de riesgos, tanto desde el punto de
vista de los datos personales,
como por la facilidad para las devoluciones. No hay recuerdo de experiencias
negativas en los relatos de los
entrevistados. Pero también es relevante la capacidad de Amazon para funcionar como
escaparate, prácticamente
como un buscador. Aunque se afirme que primero se buscan los productos en Google, el
acceso es inmediato a
Amazon pues ya contiene en su interior todas las variedades posibles del mismo
producto.
Si, un poco sí. Es curioso, no sé si en España o
a nivel mundial, creo que
es en España que Amazon tiene más búsquedas de producto que Google. Claro, la
gente cuando quiere algo llama a
Amazon y tiene más búsquedas, es muy curioso. (E14)
No, yo creo que más en la variedad. Sobre todo,
en la variedad. Yo qué sé,
yo ahora mismo estoy mirando mochilas para la guarde para los niños y vas a una
tienda y tienen dos mochilas,
pero me meto aquí y veo cien mil, entonces pues a mí me parece como si fuera un
gran escaparate, es que es
súper cómodo, donde ves 14.000 modelos y…, me parece muy interesante. (E15)
Ello permite que Amazon genere la impresión de máxima racionalidad
en la decisión de compra,
al disponer de prácticamente todas las opciones posibles para cada producto, y una
valoración precisa de las
características y diferencias entre cada una de ellas. Aunque no es extraño que
algunos consumidores muestren su
preferencia por poder tocar y probar los productos, no es menos cierto que Amazon es
capaz de trasladar ya la
experiencia del producto a través de las puntuaciones y las reseñas de los
compradores.
Claro. Yo a veces sí que he hecho eso también.
Es decir, veo que... por
ejemplo, con los GPS sí que es verdad que me he ido al Corte Inglés a verlo, o
cuando me quiero comprar un
móvil. Pues eso, sí que me he ido a la tienda…, pues ahora también estamos
pensando en comprarnos un iPad;
entonces sí es verdad que me ido a la FNAC o al Corte Inglés a verlo
físicamente, que sé cómo es un iPad, pero
más o menos un poco de ir a la tienda…, y luego te vas a Internet. Y si luego en
Internet, por lo que sea, te
los encuentras más barato, en una página de confianza, sí que lo compraría.
(E05)
La comodidad para acceder desde casa ha ido colocando a la
competencia en precio en un lugar
secundario en algunos casos. Bien por el ahorro de tiempo, bien porque ya se trata
de consumidores que evitan la
interacción (“ir a una tienda me resulta incómodo. Me parece un tostón”, como indica
el E04), plataformas como
Amazon atraen por la sensación de soberanía y de control ante una pantalla en
la que todo el espacio de
consumo se haya inmediatamente disponible:
El precio y la comodidad. Verlo en casa, es eso.
Pero es verdad que casi
siempre por precio y por oferta también. Al final, que si al principio miraba
más precios y ya cuando descubrí
que en Amazon era lo más barato ya casi ni miraba. Pero eso, la oferta, es
verdad que tienen casi de todo.
Pero eso, precio y comodidad, por ese orden, además. (E06)
Claro. Es que encuentras la misma cosa de cien
mil formas diferentes. En
precio tampoco creo que varíe tanto, no me parece tan barato como en la tienda,
lo que pasa que tiene
muchísimas más alternativas. (E15)
Por ello, en el discurso sobre la experiencia y la evolución del
consumo online, Amazon
ocupa siempre un lugar central, si bien en bastantes casos sigue ocupando el espacio
del mercadillo,
destinado a la compra de productos “Baratos, económicos… vas a lo mejor a 20, 50,
60, a lo sumo 70€, pero para
comprar algo fuerte me voy a una tienda física o a una plataforma oficial de la
marca” (E09). Aunque predomina
el relato del cálculo y la racionalidad en la selección de los productos sobre la
base de necesidades concretas,
lo cierto es que prácticamente la única experiencia negativa que relatan los
entrevistados tiene que ver con la
forma en que puede alimentar la compra compulsiva. Varios entrevistados relatan el
momento en que tuvieron que
poner freno a la experiencia precisamente por la facilidad para acceder a una
infinidad de productos baratos.
Sí, porque llegó un momento en que se me fue un
poco de las manos. Dije:
“esto...hay que pararlo”. Es que es muy loco porque tienen todo tipo de marcas y
todo tipo de productos a
mitad de precio y claro, se te va la olla. Te metes y empiezas a ver vestidos a
5€, sartenes a 5€, bueno no es
que compre muchas sartenes, pero cuando necesitas sartenes te metes ahí a
cotillear a ver si tienen. Y llegó
un momento en que recibía paquetes todos los meses, dos veces, y decidí que
empezaba a ser un poco enfermizo,
porque realmente no necesito comprar tantas cosas. (E04)
Si bien en gran medida puede ser debido a las
características de nuestra
muestra, el consumo cultural a través de la red no es muy reseñable: pocos de
los entrevistados afirmaron
adquirir libros y solo uno citó compras esporádicas de música. Algunos
entrevistados mencionaron que, en aquel
momento, habían empezado a comprar alimentos (no en Amazon, sino haciendo
pedidos online a tiendas como
Mercadona o Carrefour). La ropa suscitaba visiones encontradas: algunos compran
y otros lo rechazan por
completo. No obstante, algunos entrevistados reconocían probarse las prendas en
la tienda y luego, la
compraban online.
Vas lo ves y si te convence físicamente das el
salto y lo compras por
Internet. (E5)
sin querer, me hice el Prime que pagas 20€ al
año pues estoy disfrutando…,
no disfrutando, estoy sacando provecho de un servicio que pagué. Entonces, cosas
que veo en tienda luego las
busco por Internet. (E12)
Algunas personas se reconocieron como usuarios de los servicios de
entrega de alimentos
(Glovo y Just Eat particularmente):
Sí, sí. Porque, aunque me gusta cocinar, es
verdad que hay veces que viene
un amigo a casa: “venga, pedimos cena”, y utilizamos la aplicación del Burguer,
del Rodilla también la tengo,
bueno, de esas tengo unas cuantas porque además de cocinar nos gusta la comida
basura (risas). (E15)
En cuanto a las plataformas de transporte, los profesionales
autónomos parecían estar más
inclinados a usar Uber / Cabify en lugar de los taxis. Como señala un entrevistado,
“…si estoy trabajando en
Alcobendas para venirme para acá, si estoy cansadísimo me cojo un…, y los de Uber y
Cabify generalmente no te
dan conversación, que sé que suena muy rancio, pero cuando estás tan cansado o vas
con la cabeza pensando: “hoy
tiene que salir bien el proyecto”, quizá no es lo que más te apetece” (E8). En todo
caso, el disponer de más
opciones para elegir se ve como una ventaja:
No soy ni pro taxi, ni pro Uber, ni pro Cabify,
me da igual; es un servicio
que yo creo que tiene que convivir y que está para que todo el mundo esté cómodo
y para que ellos se ganen la
vida. El que me dé mejor servicio, a ese voy…, es así de triste, pero es lo que
hay. (E4)
La mayoría de los entrevistados afirmaron que la facilidad y la
comodidad eran las razones
principales detrás de su consumo en línea, en muchos casos evitando las colas, el
traslado al centro de la
ciudad, y sobre todo teniendo el producto en casa de forma casi inmediata. Así, se
hace referencia a la
comodidad de que te lo traen a casa:
El precio, también que me lo traigan que no
tenga que estar yo buscando que
al final, Madrid tiene de todo, pero es que eso, las distancias. Lo quiero en mi
casa y me lo traen (E02).
la lógica de ir a comprar al centro comercial me
genera ansiedad, me genera
malestar. Entonces, si desde casa me puedo comprar las zapatillas y no me tengo
que probar siete...pfff, a mí
me quita un peso de encima de la leche. (E03)
…vivimos en una sociedad que laboralmente estás
muy pillado, a la hora de…,
somos muy cómodos. A la hora de manchar la comida y prefieres no mancharla…,
luego tienes que recogerla, pues
no la manchas. Lo que te digo antes, a la hora de ir a comprar; si a golpe de
clic te traen un libro a casa y
no tienes que ir a la tienda a comprarlo te lleva un tiempo. Si te gusta, vale.
Pero es que da mucha pereza…,
pues lo pido y que me lo traigan. Somos muy cómodos, y nos estamos volviendo más
cómodos (E07).
Algunos entrevistados (los más comprometidos con la compra online)
afirmaron que las
revisiones también eran una razón principal, y no tanto los precios, que en raras
ocasiones aparecían como una
variable decisiva en la compra. Otros señalaron como motivo de uso de Amazon y demás
la disponibilidad de
productos muy específicos, que no se encontraban en los centros comerciales o
tiendas. No hay diferencias
sustanciales de género en cuanto a las diversas formas de consumo, y consideran que
su consumo a través de este
canal es moderado, aunque en ocasiones surgen temores a que genere una cierta
adicción a las compras y genere
una tendencia al hiperconsumo:
Creo que es un consumismo desenfrenado, es
comprar, comprar, comprar. Como
no llegas a casa con un peso enorme no te das cuenta de las cosas que te estás
comprando. (E12).
Si. Sobre todo, la gente joven. La gente joven.
Yo, por ejemplo, tengo
sobrinos que eso de llamar y pedir que te lo traigan es, vamos, todos los días
no pero casi cada segundo o
tercer día. (E7)
Existe un amplio consenso en todo caso de que las compras en línea
son el futuro del
consumo, y que este modelo de la economía de plataformas no solo ha venido a
quedarse, sino que será el
dominante, a expensas de un comercio físico que ya empieza a estar en crisis y cuya
única tabla de salvación
estaría en ciertos nichos especializados (por ejemplo, las tiendas de vinilos) o
como bazares (los grandes
centros comerciales). El imaginario del consumo futuro se sostendrá sobre una
aceptación de la inevitabilidad
del avance tecnológico:
Ahora mismo no, pero a mi hija si la veo
comprando el Fairy a través de una
página de Internet. Yo por ejemplo igual no, pero a mi hija mayor sí que la veo
comprando el Fairy a través de
Internet por no salir a la tienda a comprarlo. Si, si la veo. (E7)
Vamos a terminar comprándolo todo por Internet
porque es la mejor oferta,
siempre que sepas buscarla claro, y es el envío más cómodo, más rápido… (E9)
Con drones, porque como lo que la mayoría de la
gente compra es paquetería
pequeña va a ir en drones. Te va a llegar directamente a la ventana, sacas la
mano y “plop”. (E9)
CONFLICTOS MORALES EN EL CONSUMO ON-LINE
Algunos de los entrevistados (fundamentalmente los más informados)
eran conscientes de las
implicaciones éticas involucradas en las prácticas de la nueva economía de
plataformas, dado además el historial
de algunas de estas empresas en cuestiones laborales. Se manifiestan como bien
informados de los diferentes
conflictos (en el momento en que se realizaron las entrevistas estaban teniendo
lugar protestas por parte del
colectivo de los riders, y algunas huelgas en las plantas de Amazon). Veían
el modelo laboral de algunas
de estas empresas de la economía de plataformas como ejemplo paradigmático de la
explotación contemporánea:
ves a la persona que nos lo trajo, sudando que
se había dejado la bici abajo
en el portal que casi se mueres después de hacer los kilómetros que fueran y
subir los cuatro pisos, pues
bueno...decidimos, bueno, yo decidí personalmente que no me parece ética esa
forma de transporte. Luego les
pagan mal, los contratan y les echan cuando les da la gana… (E4)
Me parece la nueva esclavitud. En algunos
aspectos me parece la nueva
esclavitud. (E13)
Sin embargo, de modo general, los entrevistados no son capaces de
plantearse los límites
para las prácticas de consumo actuales. Los relatos sobre el desarrollo tecnológico
siguen alimentando la idea
de que los cambios actuales forman parte de una dinámica imparable, que seguirá su
propio curso evolutivo más
allá de los límites materiales y las contradicciones sociales que pueda generar. De
hecho, el impacto material y
ecológico de las nuevas formas de consumo no surge como elemento espontáneo en las
entrevistas, en ningún caso
se menciona por ejemplo el impacto ambiental de la logística y el transporte que
estos nuevos hábitos podrían
estar provocando. Ello coincide con la percepción general que se deriva de otras
investigaciones, en las que se
ha constatado que el discurso de los consumidores muy rara vez es consciente de las
consecuencias ambientales
del consumo a través de internet (Elgaaied-Gambier et al.
2020). Solamente los límites
laborales y sociales aparecen en algunas entrevistas, si bien es necesario tener en
cuenta que durante los meses
en que se realizó el trabajo de campo tuvieron mucha visibilidad en los medios
diferentes conflictos laborales
ligados tanto a Amazon (huelgas sucesivas en sus centros logísticos) como a la
situación de los riders. Y
era ya noticia habitual el conflicto en torno a la regulación del taxi y el VTC.
Esto, en muchas ocasiones,
hacía patentes los conflictos éticos y la relativa sensación de culpa por cómo las
ventajas del consumidor
podían traducirse en desventajas del trabajador.
Sí. Ahí es donde… sí, claro. Si a mí me llega
más barato es que a alguien le
están pagando muy poco, ¿no? […]
Bueno. Pero es que a veces se piensa en estas
cosas y a veces no. Por
comodidad, que valoras más la comodidad a la dignidad del ser humano (risas).
(E04)
Claro, si no tienes contradicciones es que eres
tonto. Si, si. La vida es
complicada, pero al menos que lo tengas un poco en cuenta. Simplemente eso: los
derechos del consumidor están
muy bien, pero también tienes los derechos del trabajador y de la gente que te
da ese servicio. Partes de la
experiencia y tienes que saber en qué condiciones se produce, no solo: “¡jo!,
¡es que es muy cómodo!” Ya,
pero…, yo es algo que sí me planteo, hacer lo que puedo. (E8)
Por ahí van los problemas, pero claro. Me siento
un poco culpable a veces,
pero es verdad que, que si está mucho más barato y son mejores condiciones es
complicado decir: “me voy a
gastar la pasta aquí en la tienda de la esquina”. (E10)
Pero en cualquier caso estos límites se interpretan como una
presión que tan sólo podrá
reformar o ralentizar una tendencia estructural.
No van a consentir que lo regulen. Si se está
precarizando el empleo normal
no van a consentir que eso se...lo van a regularizar, pero van a seguir ganando
una mierda. A lo mejor
consiguen tener horarios…, bueno, es una opinión personal, no soy adivina, pero
puede que consigan tener un
horario más digno o más racional, pero no nos van a subir el sueldo a nadie
nunca más. Es la tendencia, es lo
que está pasando en EEUU, en Europa, en Rusia, es lo que está pasando. (E04)
La tendencia de “lo que está pasando” tiene ese carácter
imparable, y ayuda así a des
responsabilizar al ciudadano de a pie de las consecuencias de sus actos. De hecho,
al ser cuestionados por la
posible evolución del consumo electrónico, todos los entrevistados imaginan una
tendencia expansiva y una
creciente generalización de estos nuevos hábitos. Tan sólo en algún caso, dentro de
un discurso más crítico, esa
evolución hace al menos evidentes las paradojas colectivas que habría que afrontar.
Anticipando incluso la
percepción de un posible colapso, de un futuro cerrado por las contradicciones
sociales.
Pero claro, como que hay un conflicto, que yo
creo que tenemos mucha gente,
entre la pulsión de lo barato, de lo fácil, de lo accesible, de la variedad,
etc.; y luego, la otra conciencia
de las condiciones de trabajo que se están yendo a tomar por culo de manera muy
acelerada. Yo soy de los que
piensan que, a un plazo largo, como sistema, no tiene futuro. Pero claro, esto
es un colapso muy rápido de
condiciones de trabajo que…, a mí me preocupa mucho. […]
Sí, furgonetas de reparto de todo en general. Y
yo creo que va a ir todo
para ese lado, pero es que es normal, porque claro, lo que hablábamos antes, yo
no sé qué equilibrios va a
haber aquí. O sea, qué salarios van a permitir que se sostengan esos consumos,
de productos producidos fuera
de España, por salarios de gente que ya no trabaja. Ya no es que digas que los
que fabrican esto compran otros
productos, pero es que de eso no se fabrica en España casi nada, pero lo tiene
que comprar gente de España.
(E10)
En este sentido, se tiene en general la percepción de que la gente
es consciente de esta
situación y de estas contradicciones, pero ello no altera sus conductas. La
distancia práctica, material, entre
el hábito individual de consumo y las dinámicas y relaciones sociales que exige
(desde el punto de vista de la
organización social de la producción) permite eludir la responsabilidad y hace
dominante una lógica puramente
adaptativa.
…hay mucha gente que piensa que Amazon va a
acabar con todas las tiendas va
a arrasar totalmente y siguen comprando en Amazon (E1).
Mi opinión personal, pero sí que es verdad que…,
pues yo creo que es un
poco…, si tiran por un lado pues de algún lado tendrán que recortar; como decía
mi padre: “nadie da duros a
cuatro pesetas” (risas). (E05)
Todo se sabe. Hoy más, con el tema de las redes,
y se saben las condiciones
laborales de esa gente. Pero ¿vamos a dejar de pedir?, yo creo que no. (E12)
Por otra parte, esta posición adaptativa sienta las bases para que
la situación actual,
donde la conciencia sobre los límites sociales y ecológicos de nuestro modelo de
consumo se van incorporando
dramáticamente en el día a día, tenga un impacto muy moderado en la modificación de
los hábitos de consumo. La
pulsión autodestructiva parece alimentar una argumentación que asume con cierto
cinismo las contradicciones cada
vez más obvias entre nuestras necesidades como sociedad y nuestros deseos (y
necesidades) como consumidores
individualizados. No se trata simplemente de un cinismo ofensivo de corte liberal
clásico (todos buscamos
nuestro interés, si no lo hago yo lo harán los demás) (Odou y de
Pechpeyrou, 2011), se trata
más bien de un cinismo asentado sobre el relativismo moral, que asume cierta
autocrítica, pero que a la vez
evita la angustia de la culpabilización. Y ese equilibrio precario de un discurso
contradictorio solamente se
sostiene, como habitualmente ocurre en los discursos sociales en torno al consumo,
desde la despolitización de
cualquier discusión en torno a las necesidades básicas o colectivas y la
imposibilidad de plantear alternativas
al modelo general de desarrollo capitalista (aunque su desarrollo sea evidentemente
autodestructivo para los
propios entrevistados)
1
. Por ello, en algunas ocasiones, la utilización sistemática del comercio
electrónico se justifica
simplemente por la imposibilidad de cambiar el modelo de mercado:
A ver. A mí me da pena, pero tampoco...Soy más
frío en ese tema. Es verdad
que si viene alguien y me lo cuenta me sensibilizaría y me daría mucha cosa,
pero...es al final como si, no
compro en Zara porque me la hizo un niño negro en África… (E2)
lo que me contó de JustEat y Deliveroo fue tan
jarto, con perdón de la
expresión, que fue como…: “¡si es que yo esto…, no me gusta…, no lo voy a
utilizar tanto, me parece una
mierda!”; que luego también dices: “¿qué culpa tendrá el chaval que se ha tenido
que meter a eso a trabajar y
seguro que es el único ingreso que tiene?” Volvemos a lo mismo, no hay una
manera perfecta de… (E8)
lo más gracioso es que, seguramente, la gente
que trabaja de eso llega a su
casa después del trabajo y hace un pedido por Internet. Entonces es como una
bola que a lo mejor yo critico,
yo qué sé, que defiendo el comercio tradicional, pero llego a casa y compro por
Internet. Pero la bola se ha
hecho tan grande que no podemos combatir contra ello, podemos, pero a pequeña
escala. (E12)
Desde esa ausencia de alternativas, las resistencias concretas a
integrarse en ciertas
prácticas de consumo que podemos deducir de nuestras entrevistas provienen del
conocimiento directo (o a través
de personas cercanas) de las condiciones de trabajo con las que funcionan
determinadas plataformas. Más que
generar un cuestionamiento global, ese conocimiento o esa experiencia personal,
puede traducirse en un boicot
parcial, pero que mantiene los patrones de compra en línea en otras plataformas. Es
fácil entender la
sensibilidad a la hora de utilizar Uber o Cabify por quienes tienen familiares
trabajando en el sector del taxi,
o las resistencias a comprar a través de Glovo por parte de quienes conocen de cerca
por alguna razón las
condiciones de trabajo de los riders:
“…lo de Uber y Cabify es igual; tengo dos primos
que son taxistas y me
cuentan las historias de estas dos empresas, que no pagan licencia, que no
respetan los turnos, ¿no? Que hay
cuestiones que a mis primos les veo como muy matadores en el taxi, entonces,
como que me costaría utilizar
estas dos empresas para...pues eso, pues que pensaría más en las consecuencias
que tiene” (E3).
Sí. Tengo un amigo que estaba trabajando allí.
Yo lo pedí dos veces y no sé
si…, creo que uno en Deliveroo y otro en JustEat, y creo que él estuvo
trabajando en las dos. […] me contó las
condiciones y me parecieron tan infames que me las desinstalé y no las he vuelto
a utilizar. (E08)
Sí, sí. Yo de joven fui telepizzero y,
¡hostias!, sí que tengo cierta
sensibilidad con ciertos sectores laborales y, viendo qué condiciones tenían,
ahí de falsos autónomos,
matándose con la bici sin tener asegurado el trabajo diario siquiera. Me echa
para atrás. (E10)
En este sentido, es muy significativo, como hemos tratado de
señalar anteriormente, el lugar
ideológico central que ocupa Amazon, pues su propio poder corporativo representa la
fuerza de esa tendencia
inevitable bajo la que se describe la expansión del comercio electrónico y a la vez
su extensión (material y
simbólica) permite diluir la responsabilidad y las consecuencias de los actos
individuales. Por otra parte, la
propia evolución de Amazon como corporación permite reconstruir la evolución de las
nuevas prácticas de consumo
tanto en términos generales como en términos individuales. La mayor parte de los
entrevistados recuerdan sus
primeras compras a través de Amazon, pero sobre todo naturalizaron y crearon el
hábito a través de su web o de
su aplicación. Por ello, también a través de su imperio pueden describir el futuro
de una ciudad distópica llena
de furgonetas y drones trasladando de forma continua todo tipo de objetos de
consumo.
