La campaña computacional plantea un aprovechamiento y sofisticación del mensaje mediante la extracción y análisis de datos personales del electorado, así como una automatización de las tareas de difusión a través de técnicas como los bots. Esta nueva etapa en la comunicación política ha sido abordada también desde una perspectiva crítica, que cuestiona la alteración de la opinión pública en red y la modificación del discurso político dependiendo del público. Este artículo pretende aproximarse a las técnicas de análisis computacional desplegadas durante los últimos comicios generales y autonómicos en España. Para ello utiliza la metodología cualitativa, basándose por un lado en dieciséis entrevistas en profundidad a los partidos políticos con representación en el Congreso de los Diputados y las Cortes de Castilla y León (Partido Popular, Partido Socialista, Podemos, Ciudadanos e Izquierda Unida); y por otro en la observación no participante con aplicación del análisis de contenido etnográfico para el seguimiento específico interno de los recursos y propuestas de información, interacción, cooperación y movilización facilitadas en diferentes recursos
The computational campaign suggests the exploitation and sophistication of the discourse by extracting and analyzing the electorate’s personal data, as well as the automation of diffusion tasks through techniques such as bots. This new stage in political communication has also been approached from a critical perspective, that questions the change of public opinion in the network and the adaptation of political discourse depending on the audience. This article aims to approach the techniques of computational analysis deployed during the last general and regional elections in Spain. And to do so, it uses the qualitative methodology based, on the one hand, on sixteen in-depth interviews with political parties with representation in the Congress of Deputies and Castile and Leon regional Parliament (Popular Party, Socialist Party, Podemos, Citizens and United Left); and on the other hand, on non-participant observation by means of an ethnographic content analysis for the specific internal monitoring of the resources and proposals for information, interaction, cooperation and mobilization facilitated in different online resources generated by the examined parties. Even if far from the US context, campaign teams confirm the use of new tools for mobilization such as WhatsApp, and the development of strategies based on data extraction and automated messages, like bots.
Internet ha fomentado el debate sobre los cambios que las innovaciones, de naturaleza transversal, pueden provocar en el ámbito político y social (
En España, el año 2015 supuso no solo un desarrollo técnico y profesional de la campaña, sino que describió un nuevo escenario social y político para la contienda electoral en el territorio nacional. Esta transformación se manifiesta en el crecimiento de la pluralidad política, como lo demuestran los cambios experimentados en el Congreso de los Diputados: si en 2011 solamente 55 escaños pertenecían a grupos diferentes de los tradicionales —el Partido Popular y el Partido Socialista—, en 2015 este número ascendió a 142, repartidos entre Unidos Podemos-En Comú Podem-En Marea
Esta transición hacia un mayor pluralismo político no ha sido regular en todo el Estado. En la región de Castilla y León el Partido Popular gobierna desde 1991 y solo ha perdido su mayoría parlamentaria en las elecciones autonómicas del año 2016, cuando precisaron del apoyo de los 5 diputados de Ciudadanos para presidir la Comunidad. Podemos se convirtió en la tercera fuerza política de la región, con 10 diputados, y el Partido Socialista se mantuvo como la segunda formación más votada, con 25 de los 84 escaños que componen el órgano legislativo (
Las diferencias entre estas elecciones generales y autonómicas no presentan únicamente un carácter político, sino que también varían en el propio uso de internet, como expresan los datos publicados por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS)
Tras el presente apartado introductorio, realizamos una revisión teórica para abordar las estrategias de campaña online de los partidos, por un lado; y para describir el contexto español en materia de comunicación política en internet, por otro. Posteriormente incluimos un epígrafe metodológico, donde desarrollamos el trabajo de campo de esta investigación. Con una orientación eminentemente cualitativa, detallamos el uso de la observación no participante con aplicación del análisis de contenido etnográfico en internet y las dieciséis entrevistas en profundidad realizadas a los partidos políticos españoles (Partido Popular, Partido Socialista, Podemos, Ciudadanos e Izquierda Unida) a nivel nacional y regional. A continuación se presenta el análisis de los resultados en relación con los objetivos de la investigación. Finalmente, en el último apartado de conclusiones, interpretamos estos datos en relación con el marco teórico.
El surgimiento y expansión de la red contribuyó al debate sobre la capacidad de la tecnología para mejorar la participación de la ciudadanía en la esfera pública y solventar las carencias democráticas de los sistemas políticos representativos occidentales (
El uso creciente de redes sociales como Facebook o Twitter ha dispuesto vías emergentes para la participación. Las formaciones políticas han desplegado nuevas estrategias para la captación del voto y del compromiso (
Tufekci (
Estos pueden describirse como algoritmos que, a través de la inteligencia artificial y del
Esta nueva etapa de gestión computacional de campañas ha sido abordada también desde una perspectiva crítica, que cuestiona la modificación del argumentario político dependiendo del público, así como la perversión del debate generado en redes a través de mensajes automáticos (
Persily (
Los equipos de campaña de los partidos políticos españoles han reproducido las tácticas y estrategias importadas desde el contexto anglosajón, especialmente desde Estados Unidos. Las primigenias formas de interacción de los partidos fueron los correos electrónicos publicados en webs estáticas a principios del nuevo siglo. Solo a partir de 2008 se crearon las primeras comunidades virtuales y los mensajes enfocados a su publicación en plataformas como YouTube y Facebook (
En los últimos tiempos, la utilización de las redes sociales se ha establecido como una prioridad de los equipos de campaña, que consideran una necesidad estratégica la difusión y viralización de su discurso a través de internet (
En esta investigación pretendemos explorar el desarrollo de la campaña computacional en España durante los comicios generales y regionales de 2015 y 2016. Articulamos este objetivo general en tres objetivos de investigación específicos, a saber: 1) describir las herramientas empleadas y las prácticas desplegadas para la segmentación del mensaje y la creación del discurso político; 2) identificar el uso de técnicas opacas para la incidencia política en redes sociales, y 3) analizar las similitudes y diferencias percibidas por los partidos políticos en el desarrollo de la campaña en diferentes contextos políticos y territoriales.
Para este fin realizamos entrevistas a los responsables de la campaña electoral de las formaciones políticas nacionales que obtuvieron representación en el Congreso de los Diputados en 2015. Puesto que las elecciones se repitieron meses después por la imposibilidad de formar Gobierno, el cuestionario se realizó de nuevo en 2016, excepto en el caso de Ciudadanos, que solo concedió una reunión al equipo de investigación. La entrevista era de tipo semiestructurado y sus preguntas fueron replicadas en las secciones regionales de las organizaciones —en concreto en la Comunidad Autónoma de Castilla y León, que celebró sus votaciones autonómicas en 2015—, en solo una ocasión. De esta forma, se obtuvo un
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Partido Popular | Nacional | M.a Isabel Díaz Ayuso | Responsable de Internet en Madrid | 16/09/15 | 54 min. |
Partido Popular | Nacional | José Antonio Sánchez Serrano | Secretario de Nuevas Tecnologías | 04/05/16 | 49 min. |
Partido Popular | Regional | Alfonso García Vicente | Secretario de Comunicación Online (nacional y regional) | 29/09/15 | 77 min. |
Partido Socialista | Nacional | Maritcha Ruiz Mateos | Directora de Comunicación | 03/07/15 | 89 min. |
Partido Socialista | Nacional | Rafael Oñate Molina | Responsable de Comunicación en Redes | 11/07/16 | 83 min. |
Partido Socialista | Regional | Ismael Bosch | 01/06/15 | 46 min. | |
Podemos | Nacional | Nagua Alba | Responsable de Redes Sociales | 21/06/15 | 39 min. |
Podemos | Nacional | Nagua Alba | Responsable de Redes Sociales | 18/02/16 | 57 min. |
Podemos | Regional | Natalia del Barrio Jiménez | Responsable de Prensa y de Comunicación de Podemos | 01/07/15 | 62 min. |
Ciudadanos | Nacional | M.a Lucía Bueno Bernal | Responsable de Comunicación Digital | 27/07/16 | 125 min. |
Ciudadanos | Regional | Pablo Yáñez González | Responsable de Comunicación Regional | 07/07/15 | 54 min. |
Izquierda Unida | Nacional | Miguel Ángel Corregidor | 08/06/16 | 71 min. | |
Izquierda Unida | Nacional | Clara Alonso Jiménez | Secretaria Ejecutiva de Comunicación | 16/07/16 | 77 min. |
Izquierda Unida | Regional | David González Sanz | Miembro del equipo de comunicación de IU Valladolid | 19/06/15 | 115 min. |
Las entrevistas fueron diseñadas por Dader y Campos-Domínguez (
El análisis cualitativo a través de entrevistas en profundidad es un método habitual en la investigación de la comunicación política
Como complemento, se aplicó un análisis de contenido etnográfico (ECA, en sus siglas en inglés) que académicos de la sociología de la comunicación han desarrollado en otras disciplinas. Según este método, y siguiendo a Altheide, «los contenidos son observados de manera reflexiva en lugar de mediante la cuantificación estadística […]; su característica distintiva reside en la naturaleza altamente reflexiva e interactiva del investigador, los conceptos, la acumulación de datos y el análisis» (
Los partidos políticos españoles coincidieron en señalar que el contexto estatal se encuentra aún alejado del estadounidense con relación al análisis computacional de campañas y al desarrollo hiperanalítico alcanzado en EE. UU., donde el uso de redes sociales y herramientas digitales especializadas manifiestan un desarrollo maduro, mientras que en España aún es inicial. El argumento económico resultó uno de los frecuentemente esgrimidos para explicar esta situación. Como consecuencia, los partidos indicaron encontrar limitaciones para el desarrollo y empleo de herramientas de ingeniería social, así como para la construcción de amplios equipos dedicados a las diferentes áreas de la comunicación
Los diversos informes y documentos sobre las cuentas de los partidos políticos refrendan esta visión de los responsables de campaña españoles sobre la desigualdad financiera entre países (
La profesionalización de la campaña se apuntó como otra de las diferencias esenciales entre la estadounidense y la española. Las organizaciones consideraron que los equipos nacionales dedicados a las diversas tareas comunicativas aún carecían de perfiles expertos. En este sentido, cuestionaron que los criterios de selección del grupo responsable en ocasiones fueran los personales y no los profesionales, pues ello distorsionaba el sentido de los objetivos y estrategias de la propia comunicación política.
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Partido demócrata | 687.000.000 (USD) | — | — |
Partido republicano | 307.000.000 (USD) | — | — |
PP | — | 12.198.200,39 (EUR) | 498.465,40 (EUR) |
PSOE | — | 11.337.820,73 (EUR) | 397.154,48 (EUR) |
Podemos | — | 3.970.986,61 (EUR) |
62.555,67 (EUR) |
Cs | — | 8.189.532,17 (EUR) | 54.497,06 (EUR) |
IU | — | 3.970.986,61 (EUR) |
22.118,21 (EUR) |
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Fuente: elaboración propia a partir de los datos estadounidenses extraídos del Centro para Políticas Responsables (CRP)
Las entrevistas realizadas a los equipos de campaña y la información disponible en las páginas web de los partidos políticos ofrecen datos empíricos sobre esta percepción expresada en las entrevistas (
En el caso concreto de los equipos de campaña digital, junto con los perfiles que ocupaban los puestos de dirección de la estrategia en internet, la diferencia en la profesionalización —y recursos humanos y económicos del partido— se percibe en el tamaño del equipo de campaña: en Estados Unidos el número de personas responsables asciende a más de cien, mientras que en el caso de los partidos españoles nunca se superan los treinta trabajadores dedicados al trabajo en la red.
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Estados Unidos | John Podesta | Demócratas | Presidente de Campaña | Jefe de Gabinete de Bill Clinton y consejero presidencial de Barack Obama. Consejero del |
Estados Unidos | Steve Bannon | Republicanos | Jefe ejecutivo de Campaña | Jefe de Estrategia de la Casa Blanca durante los primeros meses de mandato de Trump y jefe de campaña electoral. Estudió en la Universidad de Harvard. |
España | Jorge Moragas | PP | Director de Campaña | Embajador de España en Filipinas. Fue director del Gabinete de la Presidencia del Gobierno de España 2011 hasta 2017. Fue el director de Campaña del Partido Popular en las Elecciones Generales de 2015 y 2016. |
España | César Luena | PSOE | Secretario de Organización y de Acción Electoral | Secretario de Organización del PSOE entre 2014 y 2016. Diputado por La Rioja en el Congreso de los Diputados. Licenciado en Humanidades en la Universidad de La Rioja. |
España | Íñigo Errejón | Podemos | Director de Campaña | Cofundador de Podemos. Diputado en el Congreso de los Diputados y secretario de Análisis Estratégico y Cambio Político de Podemos. Doctor en Ciencias Políticas. |
España | José Manuel Villegas | Cs | Coordinador de Campaña | Secretario general de Ciudadanos y diputado en el Congreso de los Diputados. Pertenece al Comité Ejecutivo del partido desde 2007. Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Barcelona |
Por otro lado, el marco normativo en materia de protección de datos resultaba más estricto en el ámbito continental, circunstancia que limitaba la capacidad de los partidos políticos para acceder a bases de datos y ejecutar prácticas de geolocalización y segmentación del electorado. Debido a ello, las estrategias de
Una de las diferencias destacables entre Estados Unidos y España, más cercana al escenario europeo, tenía que ver con el propio sistema electoral, que en el caso del país americano preveía las listas abiertas y, con ello, una lectura política diferente del mismo partido. En Estados Unidos, la importancia de los partidos decrecía entre citas electorales, pero a la vez la identificación partidista de la ciudadanía con alguna de las formaciones resultaba más explícita que en España, donde la vinculación ideológica a un partido pertenecía al ámbito privado. Este comportamiento fue heredado, según uno de los entrevistados, «del prejuicio de la dictadura» (PSOE). Esta diferencia de la militancia en las organizaciones políticas se extendía a su propia implicación con la campaña, pues en la norteamericana el voluntariado vertebraba una de las estrategias centrales.
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Estados Unidos | Demócratas | Más de 100 | Stephannie Hannon, directora tecnológica de Campaña | Ha ocupado cargos de responsabilidad en Google y ha trabajado con diversas compañías tecnológicas, como Facebook y Eventbrite |
Estados Unidos | Republicanos | Más de 100 | Brad Parscale, director digital de Campaña |
Parscale es consultor digital, trabajó para Trump desde 2011. Continuará trabajando para él para las elecciones presidenciales de 2020 |
España | PP | 30 personas | Alfonso García Vicente, director de Campaña Online de los populares | Fue procurador en las Cortes de Castilla y León. También fue secretario de Comunicación del PP de Castilla y León |
España | PSOE | — | — | — |
España | Podemos | 15 personas y 15 personas de la entidad de comunicación | Eduardo Rubiño, responsable del Área de Redes Sociales de Podemos | Antiguo diputado de Podemos en el Congreso. |
España | Cs | — | — | — |
Esta actitud proactiva de la militancia estadounidense se extendía al propio uso de redes sociales durante los comicios para fines políticos: «Tengo la sensación de que utilizan más las redes para convocatorias y para acción, más lo del
Estos datos se relacionan con los trabajos demoscópicos que ofrecen información en relación a la adscripción partidista de la ciudadanía. Según las encuestas realizadas por Associated Press en Estados Unidos
Facebook se posicionaba como la red social más frecuentemente empleada para la inversión en mensajes de inserción para difundir propuestas o ideas durante los meses previos y durante la campaña; algo que demuestran investigaciones como la de Casero-Ripollés, 2018). Se trataban de vídeos y
La utilización de esta técnica fue más profusa en las organizaciones políticas mayoritarias. En cambio, los partidos Podemos y Ciudadanos, con representación reciente en el Parlamento, así como Izquierda Unida, contaban con una capacidad menor para realizar inversiones monetarias en esta red social, lo que significaba una ventaja competitiva para el Partido Popular y el Partido Socialista. No obstante, admitían que la publicidad en estas redes suponía un menor coste que las tradicionales, lo que contribuía a reducir las diferencias.
La inversión en Twitter resultó una práctica residual durante la campaña, debido fundamentalmente a que las organizaciones no consideraron que sus mensajes precisaran de contribución económica para una difusión satisfactoria en esta plataforma de
Los informes del Tribunal de Cuentas no ofrecían datos desglosados sobre la inversión en publicidad, ni tampoco Facebook y Twitter aportaban información sobre la segmentación o inversión en sus páginas por parte de los partidos políticos españoles en la campaña electoral de 2016
La disposición de páginas de pago en Google también resultaba una práctica secundaria y solo abordada de forma puntual por algunos partidos. Quienes negaban contar con este tipo de publicidad argüían dos argumentos principales: el estratégico y el económico. En el primer caso, organizaciones como el PP —en el Gobierno durante toda la legislatura anterior— consideraban que su información resultaba lo suficientemente relevante como para no precisar de invertir en un lugar privilegiado en el buscador. En el segundo, los recursos económicos volvían a jalonar la difusión en línea de los mensajes políticos de las organizaciones, que entonces adoptaban mecanismos alternos con objetivos similares.
Las técnicas para alcanzar las primeras posiciones en los buscadores conformaban una actividad común para los equipos de campaña
Del análisis cualitativo de las páginas web extrajimos características compartidas por estos espacios que contribuyeron a una descripción de las tácticas de posicionamiento de los partidos políticos en campaña. Los candidatos a las elecciones generales contaron con su propio sitio web, excepto en el caso de Mariano Rajoy y, en el ámbito castellanoleonés, José Sarrión (Izquierda Unida) fue el único político que presentaba una bitácora personalizada. Adicionalmente, Ciudadanos de Castilla y León no ofreció sitio web durante los comicios.
Casi todos los partidos, a excepción de IU, coincidieron en diseñar páginas adaptativas al tipo de pantalla y dispositivo empleado por su visitante. La sección de actualidad fue recurrente en las webs. En el caso de Alberto Garzón, José Sarrión y Pablo Iglesias, la página se configuraba a través de diversas entradas, a modo de blog. Albert Rivera y Pedro Sánchez contaban con sitios web más sofisticados, ordenados en menús pormenorizados, si bien solamente en el caso del segundo político una parte de este se dedicaba a incluir información de actualidad.
En relación con el diseño de las publicaciones de la web, algunos elementos que favorecían el posicionamiento en buscadores fueron empleados de forma frecuente, como el uso de material audiovisual o la disposición de botones para compartir. Al contrario, otros elementos como la inclusión de enlaces externos o internos se mostraron residuales: solo José Sarrión los añadía, pero únicamente cuando deseaba compartir su aparición en otro medio de comunicación o espacio web, y no como hipervínculos dentro de un texto más amplio. Entre todos los sitios web, el PP nacional incluyó en sus publicaciones subtítulos y descripciones de estas, etiquetas (tanto temáticas como de localización de la noticia), espacio para comentarios, diversos tipos de material audiovisual y la fecha de publicación de la noticia. En el sentido opuesto, en IU de Castilla y León las noticias no se leían
La aplicación de técnicas de captura de datos de Facebook y otras plataformas para la determinación de perfiles psicosociales resultó un mecanismo escasamente empleado por los partidos políticos españoles, por considerarlas una injerencia en el ámbito personal y privado de la ciudadanía. Afirmaban realizar prácticas de segmentación previstas en el marco normativo español. Ciudadanos reconocía haber rechazado el
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Sección de noticias/actualidad | Sí | Sí | Sí | Sí | Sí | Sí | No | Sí | Sí | Sí | Sí | Sí | Sí | Sí |
Subtítulo/descripción | Sí | No | No | No | No | Sí | — | No | No | No | No | Sí | No | No |
Enlaces internos | No | No | No | No | No | No | — | No | No | No | No | No | No | No |
Enlaces externos | No | No | No | No | No | No | — | No | No | No | No | No | No | Sí |
Imágenes o vídeos | Sí | Sí | Sí | Sí | Sí | Sí | — | Sí | No | Sí | No | Sí | No | Sí |
Botones de compartición | Sí | Sí | Sí | Sí | No | Sí | — | No | Sí | Sí | Sí | Sí | No | No |
Sección de comentarios | Sí | No | Sí | No | No | No | — | No | Sí | No | No | No | No | Sí |
Etiquetas | Sí | Sí | No | No | No | Sí | — | No | Sí | Sí | No | Sí | No | No |
Fecha de publicación | Sí | No | Sí | Sí | Sí | Sí | — | Sí | Sí | Sí | Sí | No | No | No |
Fuente: elaboración propia.
En el caso de Twitter, los mensajes publicados por el electorado en esta red social sí fueron objeto de análisis de los partidos, que lo justificaron indicando que estas informaciones e interacciones de los perfiles eran públicas en toda la plataforma de
En su portal de transparencia, Facebook facilitaba a los partidos políticos diseñar anuncios y enviarlos a un público objetivo según cinco categorías básicas
Las acciones de
El PSOE presentaba su herramienta de
El Partido Popular, por su parte, se encontraba en un proceso de migración del
Estas herramientas eran en todos los casos de uso interno del partido y su acceso no se encontraba disponible desde la página web. En el caso de Bloise, cuyo enlace sí que aparecen en los buscadores de internet
El electorado podía consultar públicamente el uso de su información personal a través de las páginas web de los partidos, más concretamente en las secciones correspondientes sobre la política de privacidad y los avisos legales. Las organizaciones recogen en sus páginas web información de carácter personal (nombre, apellidos, género, fecha de nacimiento, dirección postal, teléfono móvil, correo electrónico), relativa a su actividad en red (dirección IP, fecha de acceso a la página o identificadores de redes sociales). Estos datos se extraen del registro en los formularios existentes del partido, uso de aplicaciones web o envío de correo electrónico y se emplean, según indican dichos espacios
Paralelamente, los partidos políticos admitieron contratar servicios especializados en análisis de datos electorales de compañías tales como Target Point, Monomio o Alto. La colaboración de estos proveedores externos con los partidos se concretaba en consultorías demoscópicas, gestión de informaciones electorales, integración de bases de datos, análisis pormenorizados del comportamiento de voto, estudios sociodemográficos, trabajos estadísticos, etc. y facilitaron la toma de decisiones en campaña. La web de Target Point
De forma general, los estudios de mercado y las encuestas contratadas se analizaron en conjunto por equipos de informáticos y sociólogos de la organización. La relación con los trabajos de tipo demoscópico resultaba, sin embargo, ambivalente, y los partidos no siempre confiaban en su efectividad: «Las encuestas se cocinan, y si tú coges una encuesta que hacen a 1000 personas para toda España, sin estratificación previa de hombres y mujeres, ni edades […]» (PSOE). A pesar de haber admitido emplear el
Las diferencias entre las campañas nacionales y regionales se manifestaron tanto en el uso de herramientas de
Desde Izquierda Unida de Castilla y León, de hecho, Comunicación no contaba con acceso a la UAR, sino que esta era empleada exclusivamente por el área de Organización. En Ciudadanos sintetizaron las causas por las cuales las secciones territoriales del partido no estimaban conveniente establecer sus propios programas y contrataciones independientes: «No tenemos músculo económico ni tendría sentido que desarrolláramos aquí tecnología que luego no fuera compatible o no fuera replicable a nivel nacional».
Junto con las herramientas para el análisis de datos, la última campaña electoral en España incluyó nuevas plataformas, tanto de creación propia como servicios externos, para la distribución de mensajes políticos, la llamada a la acción (
WhatsApp canalizaba también la comunicación con la ciudadanía con la consigna de enviar a las cuentas del partido y candidatos la experiencia personal de la población sobre un tema concreto. El PP, que afirmaba haberse comunicado con el electorado a través de la aplicación, consideraba significativa su importancia no solo a nivel nacional, sino también regional: «Cuanto más pequeño es el ámbito territorial, realmente más decisivo es el mensaje que te hacen llegar los ciudadanos con propuestas». WhatsApp también se empleó para el envío de mensajes electorales por parte del partido a través de esta herramienta; sin embargo, esta funcionalidad se encontraba limitada por el marco normativo de la protección de datos europea, de manera que habitualmente solo interactuaban con los números de teléfono que se encontraban previamente registrados en la lista de suscripción de la organización.
La organización socialista admitió que los asesores de campaña respondieron mensajes en nombre del candidato por este motivo. IU sustituyó el uso de esta plataforma de mensajería instantánea por grupos y canales de difusión en Telegram. Desde esta aplicación desarrollaron la coordinación y comunicación entre el partido y la militancia, a través, por ejemplo, de llamadas a retuitear a un mensaje o las propuestas de
Los diarios de campaña de las diferentes formaciones señalaban que el PSOE fue el partido que visibilizó de forma explícita el uso de WhatsApp durante el periodo político de 2015 y 2016, tanto a nivel nacional como en el ámbito regional, pues ambas páginas web contaban con suscripción a la plataforma. Durante las elecciones anunciaron tanto en Twitter como en Facebook la posibilidad de conectar con el partido mediante esa nueva herramienta (imágenes 1y 2).
Las formaciones contaron con un repertorio amplio de páginas acceso restringido con diversas utilidades.
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Osoigo | No | PP | Escucha activa |
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Change | No | PP | Escucha activa |
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Caliste | Sí | PP | Creación del mensaje | — |
Mi PSOE | Sí | PSOE | Gestión de comunidades |
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Titanpass | No | Podemos | Creación del mensaje | — |
Agora Voting | No | Podemos | Participación interna |
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Loomio | No | Podemos | Participación interna | — |
No | Podemos | Participación interna |
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Plaza Podemos | Sí | Podemos | Gestión de comunidades |
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Movimiento Ciudadano | Sí | Cs | Gestión de comunidades | — |
Es la hora | Sí | IU | Gestión de comunidades |
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No | PP, PSOE, Cs | Gestión de comunidades |
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Telegram | No | Podemos, IU, Cs | Gestión de comunidades |
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Fuente: elaboración propia.
La intranet del Partido Socialista se denominaba
La herramienta de elaboración propia que el Partido Popular destaca como la «joya de la corona» se llamaba Calisto, una plataforma de acceso restringido a los cargos públicos del partido. Mediante tecnologías de
Fuente: Calisto.
Calisto disponía de varias interfaces. Por un lado, los políticos podían suscribirse a alertas en el correo electrónico para recibir periódicamente informaciones relacionadas con los temas de su interés. Por otro lado, la versión web disponía de un menú y un buscador donde los usuarios pueden seleccionar la información (
Si los partidos políticos empleaban herramientas de comunicación interna para coordinar la difusión y viralización de los mensajes en redes sociales, cabía preguntarse por la utilización de otras técnicas que estructuraran el debate
Las organizaciones negaron emplear este tipo de técnicas, puesto que se trataba de una forma de pervertir el discurso en redes y distorsionar el alcance real de los mensajes enviados en la esfera
Denunciaban también haber sufrido algún tipo de sabotaje, durante la campaña o en los meses previos a ella. «Twitter es tierra de troles», enunciaba Izquierda Unida para sintetizar una de las situaciones más frecuentemente experimentadas por los perfiles en la plataforma de
Junto con los mensajes negativos hacia el partido, el aumento de seguidores ha sido la técnica de sabotaje más comúnmente mencionada por las formaciones políticas. Así describe la situación uno de los partidos:
Yo no podría decir dónde fue, pero a nosotros nos pasó y ahora no me acuerdo en qué momento. El hecho es que yo llamé a mi contacto en Twitter y le dije: «Mira, estamos en un crecimiento anómalo, esto a mí no me parece normal, qué está pasando, nosotros no vamos a ser tan tontos de comprar seguidores en plena campaña, eso no es normal». Entonces él me dijo: «Es crecimiento anómalo, no quiero acusar a nadie, puede darse porque se han comprado seguidores, que no se necesitan ni las claves y vale como diez euros comprar un montón de seguidores» (Ciudadanos).
Los equipos de campaña se proveyeron de herramientas de escucha activa y planes de contingencia con diferentes grados de formalidad y sistematización mediante los cuales detectaban de forma temprana las conversaciones negativas contra la organización, monitorizaban e identificaban perfiles falsos y bots para crear manuales para todos los representantes del partido. Una vez se reconocía la fuente de los mensajes y las acciones automatizadas, el procedimiento más habitual fue el reporte en la plataforma a través del contacto directo con la red social concreta para que las diagnosticaran y eliminaran. El diagnóstico realizado por los partidos políticos, que acotaban el uso de bots al boicot de sus cuentas mediante la compra de seguidores y la posterior denuncia del aumento, contrastaba con el análisis de organizaciones fiscalizadoras de los flujos de información en red como Bots Políticos No. Esta organización analizó entre 2015 y 2016 varios escenarios donde el uso de cuentas falsas automatizadas adquiría objetivos diferentes.
La iniciativa ha identificado bots que enviaron
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23-12-14 #PedroSanchezM4: ejemplo de spam político de la botnet que favorece al PSOE | PSOE | — | Propaganda |
Cuentas de agrupaciones socialistas siguen en Twitter a cuentas falsas que elogian a Pedro Sánchez | Partidos | — | Propaganda |
Algunas de las cuentas falsas que hacen spam político en favor de Pedro Sanchez | PSOE | — | Follower |
Algunos miembros del equipo sugus siguen a las cuentas falsas | PSOE | — | Follower |
Una red de bots hace spam político promocionando a Pedro Sánchez en Twitter | PSOE | PP, Podemos | Propaganda / Roadblock |
Se consigue forzar el cierre de muchas de las cuentas falsas que retuiteaban a favor del PSOE | PSOE | — | Follower |
Una red de bots del Partido Popular hace spam político en Twitter desde Cataluña | PP | Podemos | Propaganda / Roadblock |
El Partido Popular de Cataluña se resiste a desmantelar la red de perfiles falsos de Twitter | Po | Podemos, ERC | Propaganda / Roadblock |
Elecciones andaluzas 2015. Quienes hacen trampa en Twitter | PP, PSOE, Cs | — | Propaganda |
Elecciones Mayo 2015. Quienes hacen trampa en Twitter | PP, PSOE, Cs | Podemos | Todos |
Las trampas a favor de Ciudadanos en la campaña electoral | Cs | — | Propaganda |
El excandidato de Ciudadanos @JuanfraEscudero sigue lanzando spam político con su red de cuentas de perfil falso | os, | — | Propaganda |
Las trampas éticas del Partido Popular en Twitter | Cs | — | Follower/ Propaganda |
Diario La Razón, Partido Popular y Casa Real promocionados por una extensa red de cuentas falsas en Twitter | PP | — | Propaganda |
Elecciones al Parlamento de Cataluña 2015: quiénes hacen trampa en Twitter | — | — | Propaganda |
Trampas en Twitter otra vez el Partido Popular | PP | — | Propaganda |
Uso de perfiles falsos para favorecer a Ciudadanos desde grupos municipales. Dos ejemplos de falta de ética en la nueva política. | Cs | — | Propaganda bots |
#ELPAISDebate ¿Qué opinó realmente la gente? | — | — | Follower/ Propaganda |
Encontrada red de perfiles falsos para favorecer a PODEMOS desde Meco | Podemos | — | Propaganda bots |
Militantes de NNGG del PP en Valencia pillados haciendo trampas con decenas de cuentas falsas en Twitter | PP | — | Propaganda |
Spam y trolleo para evitar un #pacto entre PSOE y PODEMOS: la red de El JoKeR | — | PSOE, Podemos | Roadblock |
Ciberactivismo y redes de bots en el debate a cuatro del 13J | — | — | Follower/ Propaganda |
El influencer del PP @andres_cano42 pillado con otra red de perfiles falsos, @TwitterSpain? | PP | PSOE, Podemos, es | Todos |
Trolls y redes de bots en el PSOE de Andalucía para beneficiar a Susana Díaz | PSOE | PP, Podemos | Todos |
Los jóvenes influencers del PP gallego | PP | PSOE, Podemos | Propaganda / Roadblock |
Trolls y perfiles falsos en el PP de Lugo | PP | Podemos, BNG | Propaganda / Roadblock |
Cuando se trataba de troles, la primera consigna establecida fue ignorar sus mensajes y no entrar en confrontación directa con ellos. Donde los partidos expresaron mayores discrepancias fue en la gestión del bloqueo en redes de este tipo de perfil. No existió una opinión unitaria y mientras que en algunos equipos realizar un
La campaña computacional se configura a través de las nuevas prácticas de construcción de los discursos políticos, así como de las técnicas para la modificación del debate público en periodo electoral (
A nivel nacional, la inversión económica es menor en las elecciones autonómicas que en las generales. Tanto Podemos y Ciudadanos como Izquierda Unida reconocen contar con menos recursos destinados a la campaña, como muestran también los documentos institucionales, que señalan una diferencia de hasta ocho millones de euros entre el Partido Popular y Unidas Podemos. En línea con Vargo
En la misma línea, los equipos de campaña autonómicos manifiestan su dependencia de las organizaciones estatales a las que pertenecen, especialmente al emplear las herramientas diseñadas a nivel nacional para el análisis microsectorial de datos electorales y sociodemográficos: el PSOE, por ejemplo, se nutre de las informaciones que el partido extrae a partir de su
El
Los bots más comunes durante la campaña electoral de 2015 fueron los denominados por Woolley y Howard (
Junto con WhatsApp y Telegram, Google, Twitter y Facebook constituyen, por diferentes razones, los espacios donde se escenifica la campaña electoral
Estos datos invitan a reflexionar sobre el nuevo papel que las redes sociales mayoritarias han adquirido y que desarrollarán en un futuro en el comportamiento político de la ciudadanía. Su uso se encuentra implementado por los partidos políticos y presentan una auditoría compleja, en tanto que en ocasiones son espacios cerrados, como las intranets o los chats privados de las organizaciones, y en otros casos precisan de la sofisticación de técnicas computacionales que auditen las estrategias ocultas por los partidos, como en el caso del empleo de bots políticos para boicotear una campaña, generar un discurso concreto o viralizar mensajes específicos (
La necesidad de una inversión de recursos humanos, económicos y técnicos en estas nuevas estrategias presenta consecuencias políticas en los agentes que cuentan con menor capacidad para desarrollar este tipo de herramientas y estrategias, tanto en el caso de partidos políticos minoritarios como en el de la ciudadanía que desee informarse sobre el transcurso de la campaña en materia de comunicación política (
Esta investigación se ha realizado en el marco de los proyectos «Las estrategias de campaña online de los partidos políticos españoles: 2015-2016» (CSO2013-44446-R) y «Estrategias, agendas y discursos en las cibercampañas electorales: medios de comunicación y ciudadanos» (CSO2016-77331-C2-1-R).
Alianza entre Podemos e Izquierda Unida con otros partidos regionales.
Fuente: Junta Electoral Central. Disponible en:
Ciudadanos es anterior a Podemos, pero obtiene representación a nivel nacional en las elecciones de 2015.
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Información sobre el Partido Demócrata. Disponible en:
The March 2019 AP-NORC Center Poll. Disponible en:
Encuesta preelectoral elecciones generales 2016, Centro de Investigaciones sociológicas. Disponible en:
Los primeros datos de España datan de 2019. En 2016 se registraron los de Estados Unidos. Disponible en:
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Véase también: Redondo
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Investigadora predoctoral en Comunicación Digital en la Universidad de Valladolid. Ha realizado estancias de investigación en Estados Unidos (Northeastern University), Uruguay (Universidad de la República) y México (Benemérita Universidad Autónoma de Puebla). Ha colaborado como miembro del equipo de trabajo de diferentes proyectos de investigación competitivos a escala nacional en la Universidad Complutense de Madrid (UCM), la Universitat de València y la Universidad de Valladolid desde 2014. En la actualidad está realizando su tesis doctoral, que aborda la participación política digital y la cultura libre.
Doctora en Comunicación, Premio Extraordinario de Doctorado de la Universidad Complutense de Madrid (2009), becaria predoctoral de las Cortes Generales (2007 y 2008) y profesora de Periodismo en la Universidad de Valladolid. La mayor parte de su investigación ha estado centrada en el estudio de la comunicación política y de la comunicación por internet. Ha participado en diferentes proyectos de investigación nacionales e internacionales que han tenido por objeto el estudio de los emisores políticos en la esfera digital, como «Las estrategias de campaña
Investigadora predoctoral en Comunicación en la Universidad de Valladolid. Forma parte del Grupo de Reflexión y Estudio de la Comunicación Online. Es miembro del equipo de investigación del proyecto I+D+i «Estrategias, agendas y discursos en las cibercampañas electorales: medios de comunicación y ciudadanos» (Universitat de València), financiado por el Ministerio de Economía. También forma parte de la Red de Excelencia en Periodismo Digital y Convergencia Mediática. Sus trabajos como investigadora se han centrado fundamentalmente en la comunicación digital, las redes sociales, la transparencia y el gobierno abierto. Su tesis doctoral aborda la apertura informativa y participativa de los partidos políticos.