El uso de las emociones en la comunicación político-electoral

Campañas negativas basadas en la indignación. Las campañas de la ira [Subir]

La ira es «el sentimiento de desagrado que un individuo tiene ante un hecho o circunstancia determinada» (‍Valdez Zepeda, 2012: 135). Su uso se asocia a las campañas negativas y genera efectos sobre el comportamiento individual y colectivo que se expresan en emociones como la indignación, la rabia o el enfado. En el marco de la teoría de la inteligencia afectiva, la ira estimula que los electores presten atención al origen de esa sensación, con el fin de obtener un mejor conocimiento de las causas que provocan esa emoción. Es el sistema de vigilancia el que favorece que el votante busque nueva información que pueda poner en riesgo los comportamientos y creencias preexistentes (‍Tarullo, 2016: 33).

Emociones como la ira, el enfado, la rabia o la indignación son herramientas útiles para generar climas de opinión favorables al cambio. Las campañas electorales optimistas, centradas en mostrar un futuro esperanzador, recuperar la fe en una sociedad mejor o, en definitiva, producir una transformación, tienen un poderoso aliado si en el periodo preelectoral se ha generado un clima político en el que la esperanza haya sido precedida por la indignación o el descontento ante la situación presente. La campaña presidencial de Fox en México (2000), la de Lugo en Paraguay (2008), la de la formación MORENA de López Obrador en México (2018) o la de Podemos y Pablo Iglesias en España (2015 y 2016), son claros ejemplos de campañas fuertemente emocionales en clave de esperanza y alegría, pero que fueron precedidas por un relato de indignación.

Las campañas basadas en la ira son esencialmente movilizadoras, en particular de sujetos que aun concienciados políticamente no están activados electoralmente. Cuando se inicia el periodo de campaña, el relato que se ha generado a partir de la ira debe estar ya instalado en los cerebros de los públicos objetivo y pasar a formar parte de la comunicación y de la estrategia de la campaña. Se inicia entonces una segunda fase, que conecta con las campañas en positivo, aquellas centradas en emociones como la esperanza o la alegría, y el relato desarrolla un estadio superador del malestar. En la campaña de Fox se pasa de la denuncia del sistema institucionalizado de corrupción del PRI a lemas y spots que enfatizan, mediante la palabra YA, la llegada de la hora del cambio, asociando este a música alegre, sonrisas, felicidad y un futuro de esperanza.

Más allá de este esquema tradicional de campaña en negativo durante la fase de creación del clima político, y de campaña propositiva en la fase plenamente electoral, el uso de la ira ha estado ligado en estas últimas décadas a tres tipos de referentes, por orden cronológico: los dirigentes populistas de la izquierda bolivariana en América Latina (especialmente las primeras campañas de Chávez en Venezuela y de Morales en Bolivia); los movimientos políticos y sociales ligados a los «indignados», incluido en este supuesto el movimiento 15-M en España, precursor de Podemos, y el movimiento «Yo Soy 132», surgido en la antesala de las elecciones presidenciales mexicanas de 2012, y que, en general, expresan un hartazgo hacia la corrupción y hacia las formas actuales de la política representativa; y, finalmente, la derecha radical populista en Europa (‍García Hípola y Pérez Castaños, 2021), cuyo foco central para generar este tipo de campañas ha sido la élite política progresista y los inmigrantes. En todos estos casos, la ira ha jugado un «papel fundamental» como factor motivacional para la acción política y para «la construcción del imaginario político» (‍Cossarini y García Alonso, 2015: 310).

La ira y su manifestación más política, la indignación o el hartazgo, tiene un modo de expresión discursivo en las protestas en la calle y en los lemas de las manifestaciones, pero en las campañas su verdadero modo de canalización son los spots. Las campañas basadas en la ira son de carácter negativo, a veces dirigidas a sujetos difusos, como los banqueros o la casta política, y con un sujeto doliente abstracto como es el «pueblo». Claramente, la indignación ha sido protagonista de muchos anuncios electorales en los últimos tiempos. Argentina es un caso ilustrativo de la expresión de esta emoción a través de los spots en campaña. Durante las elecciones primarias de 2017 (las denominada PASO), las formaciones políticas de la oposición, nucleadas en las candidaturas de Unidad Ciudadana (kirchnerismo) y de 1 País (Massa), utilizaron la indignación como protagonista de sus anuncios electorales. El 34 % de los emitidos en esa campaña se pueden clasificar dentro de esta categoría según Bruni (‍2018). Siguiendo el esquema habitual de utilizar primero campañas iracundas para generar clima y movilización, y luego campañas positivas, de esperanza y alegría, los spots sobre indignación disminuyeron fuertemente entre las PASO y las elecciones presidenciales de 2019. Por ejemplo, el espacio político de Massa pasó de un discurso del desaliento, marcado por los anuncios de indignación (con la economía) y de miedo (por la inseguridad), a unos de carácter positivo, de esperanza y de cambio (íd.).

Campañas positivas orientadas al cambio. Las campañas de la esperanza [Subir]

«Yes we can». Este eslogan mundialmente conocido tras la elección de Barack Obama en 2008 refleja el núcleo de una campaña basada en emociones positivas, en la esperanza, el entusiasmo y la alegría como motores del cambio. «Sí podemos» es un mensaje de acción diseñado para provocar sentimientos motivadores y de confianza. La esperanza aparece en este tipo de campañas como sinónimo de futuro, como el acompañamiento ideal para una promesa genérica de cambio. La esperanza se traduce en el deseo individual y colectivo de un futuro mejor (‍Vega, 2000). Este tipo de campañas basadas en mensajes de optimismo, un mañana mejor frente a un presente desolador, son típicas de los partidos de oposición. La esperanza sirve de palanca para que los electores predispuestos se activen y movilicen, así como para atraer a otros votantes disgustados con la experiencia presente. La campaña de José Luis Rodríguez Zapatero en 2004 («Merecemos una España mejor»), que se hacía eco de la de Tony Blair en 1997 («New Labour because Britain deserves better»), la de Andrés Manuel López Obrador en 2018 («MORENA, la esperanza de México»), la de Pedro Sánchez en 2016 («Un SÍ por el cambio»), la de Bachelet en 2005/06 («Estoy contigo»), la de Piñera en 2009 («Súmate al cambio»)^[1], la campaña por el «NO» en el plebiscito nacional de Chile en 1988 (con la famosa canción Chile, la alegría ya viene) o la del PSOE en Castilla y León para los comicios regionales de 2022 («Cambio y esperanza») reflejan este tipo de campañas basadas en emociones positivas ligadas a la esperanza.

En estas campañas políticas, el mensaje está orientado a que los electores asuman un papel no solo altamente participativo, sino que además adquieran un rol como protagonistas del cambio (‍García Beaudoux et al., 2005). Son campañas típicamente opositoras, aunque también pueden ser usadas puntualmente desde el poder para reforzar el contraste con un otro que provoca emociones negativas (véase el lema «Vota bonito» de Más Madrid en las elecciones municipales de 2019, siendo Manuela Carmena alcaldesa de la ciudad) o para movilizar al electorado. En estas campañas se divisa un horizonte amable y optimista (la palabra optimista ha llegado a incluirse en lemas electorales, como fue el caso del PSC en las elecciones generales de 2008), un nuevo destino que se liga a la figura de un líder transformador con mensajes que suelen apelar a la unidad («Stronger together» fue el lema principal de Hillary Clinton en 2016). Las emociones positivas forman parte del núcleo tanto de los mensajes discursivos como de los audiovisuales y son catapultadas cuando se conjugan con la presencia de un liderazgo que ha adquirido un carácter mítico e inspirador.

Las emociones positivas en campaña activan en los electores el sistema de predisposiciones individual (‍Marcus et al., 2000). Su principal efecto sobre el comportamiento electoral es el refuerzo del voto, es decir, la disposición de los electores a mantener sus preferencias políticas iniciales sin entrar en cuestionamientos sobre las mismas. Además del refuerzo, emociones positivas como la esperanza ayudan a la activación del elector, mediante la movilización social y política (‍Castells, 2012), e incluso hacen que los adherentes se involucren en acciones cotidianas de la campaña. Un tercer efecto de este tipo de campañas es la polarización de las distintas opciones en el cerebro del votante, dado que las emociones positivas no solo reafirman la adhesión al candidato preferido, hacia el que siente algún tipo de vínculo social, político, partidista o ideológico, sino que además incrementan el rechazo hacia el dirigente opositor (‍Brader, 2005).

En las campañas de la esperanza, los recursos narrativos se expresan mediante medios audiovisuales: anuncios televisivos y vídeos virales, aunque no hay que despreciar otros elementos comunicacionales como los discursos televisados ante grandes audiencias. Brader (‍2006b) constató a este respecto que los spots que producen emociones que nos hacen sentir bien, como la esperanza o la alegría, tienen efectos sobre las lealtades de los electores (refuerzo) y sobre su motivación (participación política y electoral). En resumen, «los anuncios de un candidato que producen emociones positivas hacen que las personas que ya apoyan a ese candidato sientan deseos de participar en su campaña y de votar por él» (‍Aguilar, 2013: 146).

Los spots de comunicación positiva explotan el entusiasmo y adoptan la forma de la comunicación basada en la acción, que es activadora y transmite intensidad al votante. Junto a la exitosa campaña de Obama en 2008, podemos encontrar diversos precedentes de este estilo de comunicación en los Estados Unidos. La palabra hope ya fue usada insistentemente por Bill Clinton en 1992, quien llegó a definir aquella elección como una disyuntiva entre hope y fear. El spot «It´s morning again in America» (oficialmente titulado «Prouder, Stronger, Better») de la campaña de Reagan en 1984, quien, en general, utilizaba la metáfora de la acción en su publicidad («eligiendo el camino correcto», «dando el primer paso»), puede considerarse otro precedente relevante del clima emocional planteado por Obama.

En las elecciones generales de abril de 2019 en España, la campaña del PSOE, «Haz que pase», se convirtió en una campaña emocional paradigmática, incluso en su aspecto gráfico, al desplazar el histórico logo del partido por un corazón en forma de emoji (‍Egea-Medrano et al., 2021). Esta campaña es hecha desde el Gobierno, si bien el PSOE enfatizó las emociones positivas que generaba la «España que quieres» para aumentar la diferenciación con el bloque de la derecha y activar al votante progresista. La debilidad política en la que se encontraba el Gobierno en ese momento, con una representación parlamentaria menor que la del principal partido de la oposición, hizo que su discurso acogiera tanto posiciones tradicionales de gobierno, con la utilización del miedo a la extrema derecha y al llamado «trifachito de Colón», como otras de oposición para que un votante ilusionado y activado hiciera realidad «La España que quieres» (desarrollo narrativo de precampaña).

La campaña socialista se centró en transmitir sensaciones amables sobre un modelo concreto de país, pero también reforzó esas emociones positivas mediante el contraste con las emociones negativas despertadas en su electorado potencial por los partidos de la derecha. El miedo a la «España de la derecha», estrategia que ya habían utilizado Felipe González y José Luis Rodríguez Zapatero en sus respectivas campañas de 1996 y 2008, potenciaba los mensajes positivos desde la negatividad. En un mitin en León el 9 de abril de 2019, Sánchez advirtió que la derecha podía sumar como lo hizo en Andalucía meses antes y definió a los tres líderes de ese bloque como «los tres temores con m de miedo»^[2].

Campañas negativas basadas en el miedo [Subir]

Al igual que las campañas basadas en emociones positivas pueden obtener mejores resultados si son precedidas por climas políticos en los que esté presente el enfado, el hartazgo, la indignación y la pulsión de cambio, estas mismas campañas se desarrollan mejor en contextos donde, como acabamos de ver, se produce un contraste activo, incluso dentro del discurso de un mismo partido, entre las emociones positivas y las negativas, en línea con lo comentado sobre la estrategia de los socialistas españoles en abril de 2019 o en 1996, cuando se enfrentó la «España en positivo» de González con la amenaza de la derecha en forma de dóberman.

En la mayoría de las campañas articuladas a partir del miedo se genera de manera previa un escenario de competición donde se privilegia la confrontación, el antagonismo y la exclusión. El partido o candidato adversario se convierte en muchos casos en el enemigo, como le sucedió a López Obrador con la campaña «Un peligro para México» del panista Calderón en 2006. El reconocimiento de la existencia de un enemigo común estimula la adhesión y el sentido de pertenencia a un proyecto político (‍Crespo, 2016). La creación del enemigo y la emotividad como fundamentos del comportamiento político adquieren su mayor visibilidad con el ejercicio de la comunicación política negativa. Los ciudadanos perciben y reaccionan en términos electorales ante las amenazas, los miedos y los peligros de forma inmediata, casi inconsciente, y su capacidad de atención y retención de los mensajes aumenta exponencialmente cuando estos se perciben con una carga negativa (‍Shapiro y Rieger, 1992). Estos mensajes negativos son vistos como una amenaza para la consecución de emociones positivas, aquellas más perseguidas por los ciudadanos, motivando al elector a votar para evitar los efectos negativos que provocaría un candidato percibido como «amenazante» (‍Crespo, 2016).

Pero, ¿qué es una campaña basada en el miedo? Es aquella orientada a crear en los electores impresiones negativas hacia un partido o candidato basándose en una sensación de peligro o incertidumbre. El uso del miedo tiene como objetivo principal reducir las adhesiones hacia el partido o candidato contrario y, de modo subsidiario, reforzar las simpatías hacia el candidato o partido propio. Los mensajes basados en el miedo intentan hacer ver al elector la posibilidad de un acontecimiento desagradable, de una amenaza, de una situación incierta (frente a la que se ofrece seguridad). Así, por ejemplo, esta emoción fue usada por el PP en las elecciones generales de 2015 con el lema «España en serio» o por el PSOE en Andalucía en 2012, «Andalucía, por el camino seguro». En este tipo de campaña se le dice al elector qué puede hacer para evitar ese resultado. Estas apelaciones son muy eficaces cuando el asunto central del mensaje del miedo ya ha sido experimentado por el elector (un default en Argentina, el uso bélico de armas nucleas en Estados Unidos, el autoritarismo franquista en España o la vuelta del régimen de Fujimori en Perú), cuando la solución presentada puede acabar con la amenaza y cuando la fuente informante tiene una alta credibilidad. En todo caso, las campañas del miedo no buscan persuadir al elector para el cambio de su voto, aunque este puede ser un efecto colateral (‍Crespo, 2016), siendo utilizadas cada vez más para generar marcos de polarización afectiva que provoquen brechas, o una suerte de «grieta» usando términos argentinos.

Los efectos de la comunicación negativa han sido ampliamente estudiados en las últimas cuatro décadas (‍Kernell, 1977; ‍Kellerman, 1984). Las investigaciones de Brader (‍2005) demuestran que los electores expuestos a mensajes de miedo o ansiedad aumentan sus niveles de vigilancia y de búsqueda de información. Asimismo, consultores como Durán Barba y Nieto (‍2011) reafirmarán ya en el presente siglo los descubrimientos de Kellerman: un candidato solo se puede sobreponer a un intenso rechazo si el otro candidato activa en el elector un sentimiento todavía más fuerte de temor o de desagrado. De esta forma se resuelven muchas segundas vueltas en los sistemas presidenciales o semipresidenciales (el caso de Francia en 2002 y 2017 o el de Perú en 2006, 2011 y 2021).

Sobre otros efectos de la comunicación negativa, Ansolabehere e Iyengar (‍1995) defendieron que las campañas negativas podían generar suspicacias en el electorado, aumentar la desconfianza y terminar por convertir en abstencionistas a los votantes indecisos. No existe demasiado consenso sobre la validez general de este efecto. En cambio, sí parece aceptarse que las campañas del miedo y las campañas negativas en general ensanchan las distancias entre los electores de una formación y las ofertas contrarias, dificultando una posible conversión. En escenarios de miedo, se toma distancia para evitar el peligro y se conserva la posición actual, bajo la premisa de que es mejor no arriesgarse; por eso, estos escenarios benefician al statu quo.

Las campañas identitarias (de identificación) [Subir]

De todas cuantas nos han ocupado hasta ahora, la forma principal de uso de recursos emocionales es la campaña de identificación. Las identidades son sentimientos de pertenencia construidos a partir de un conglomerado de emociones que desarrollan un vínculo entre el individuo y el grupo, hasta tal punto que la expresión de la acción exterior del yo se hace en términos de búsqueda de reconocimiento por los otros. Todo ser humano intenta averiguar de qué se siente parte y quién es realmente. De la respuesta a estas cuestiones dependen buena parte de los comportamientos sociales. Asumiendo estos hechos, las campañas identitarias se impulsan sobre la base de las esencias, rasgos en su mayoría prepolíticos que son altamente valiosos por su carácter estable, ya que un elector no deja de sentirse obrero, catalán o aimara repentinamente.

Habitualmente, la cuestión de la identidad en campaña se ha tratado a partir de los trabajos de la escuela de Míchigan y la detección que sus autores realizaron de los procesos psicológicos de identificación partidista como predictores del voto (‍Campbell et al., 1960). Estos trabajos demostraron que en Estados Unidos los individuos poseían «una orientación afectiva hacia un grupo político en particular» (‍Ortega y Montabes, 2011: 27). Existía un vínculo de tipo emocional entre el elector y el partido, un vínculo que actuaba como atajo cognitivo y facilitaba las decisiones de voto. Algo parecido sucede en el contexto europeo, pero en este caso lo que opera es una identificación de base ideológica. Si se considera que la identidad política es la variable central para explicar el comportamiento de los electores, tanto si se trata de una identidad partidista como si es ideológica, las campañas deberían tener como principal objetivo activar mecanismos de apelación al sentimiento de pertenencia grupal.

Los conocidos procesos de dealighment (‍Norpoth y Rusk, 1982) han provocado una pérdida de vigencia de la identificación partidista e ideológica en el marco de las campañas. Se pueden encontrar numerosos ejemplos de estrategias basadas en esconder la marca partido para visibilizar la marca candidato, como fue el caso de Núñez Feijóo en las elecciones autonómicas de Galicia en 2020. Feijóo, además de esconder las siglas del PP tras su persona, ensalzó un discurso regionalista y una identidad colectiva galleguista que sustituía a la identidad partidista para diferenciarse de sus líderes en Madrid («Galicia é moito»). Como acabamos de ver, la crisis de las identidades partidistas no supone que la identidad en general haya desaparecido por completo de las contiendas electorales. Al contrario, en las campañas posmodernas la identidad, junto con el híperliderazgo y el relato, han resultado ser los principales ejes de la nueva comunicación política.

Las identidades colectivas son sentimientos de pertenencia y, a su vez, los sentimientos son emociones consolidadas a través del pensamiento. Cuando el PSOE propuso para las elecciones autonómicas andaluzas de 2018 el lema «Más Andalucía que nunca», estaba construyendo un marco de fusión entre su opción política y la tierra a la que se dirige. Todo ello porque se es consciente del potencial de un sentimiento de identificación regional que sobrepasa a cualquier otra dimensión discursiva. En esa misma campaña electoral, Adelante Andalucía (la coalición de IU y Podemos) presentó un spot electoral («Un tiempo que amanece») que resultó ser una clara evidencia de campaña identitaria con apoyo complementario de emociones positivas^[3]. Usando los colores de la bandera andaluza (verde, blanca y verde) como hilo discursivo, la candidatura liderada por Teresa Rodríguez priorizaba el sentimiento andalucista como marco de su propuesta política.

Nuevos usos de la identidad en campaña y apelaciones a nuevas identidades no deben hacernos dudar sobre el hecho de que siempre hubo un componente identitario en las campañas. Puede afirmarse, incluso, que la ideología que tiene un individuo también es un sentimiento y una emoción. Ser de izquierdas o de derechas no es tanto resultado de un cuidadoso proceso de evaluación racional sobre la incidencia particular de los distintos tipos de programa, cuanto una verdadera inclinación afectiva por un grupo, una cosmovisión y una estética. Muchas de las grandes identidades sociales referenciales han constituido alguno de los clásicos clivajes políticos. Si se piensa en la fractura religiosa, se ha llegado a establecer no solo una distinción entre votantes secularizados y votantes confesionales, sino una relación entre determinados tipos de religión y el voto a partidos fuertemente diferenciados por la adscripción eclesiástica de su base. Esto supone conectar la identificación con un grupo social, en este caso una comunidad de creyentes, con cierto nivel de predisposiciones políticas.

A lo que se está asistiendo recientemente es a la aparición de nuevas identidades colectivas relevantes para los procesos electorales, al mismo tiempo que las históricas identidades políticas de grupo se reorganizan con un nuevo nivel jerárquico de impacto. Las campañas basadas en la identidad visualizarán una línea de equivalencia entre la opción política y la pertenencia al grupo (¿a quién vota la gente como yo?), simplificando la elección hasta el nivel más básico: si eres (x), tu voto debe ser (x). Durante la campaña de las primeras elecciones democráticas en España (1977), el PCE presentó el lema «Trabajador, el partido comunista es tu partido». Si eres trabajador, de clase obrera (x), vota comunista (x). También han sido comunes las apelaciones a la mayoría social frente a la minoría privilegiada («For the many not the few», lema de los laboristas británicos con Corbyn en 2017; «Un futuro para la mayoría», lema del PSOE en las elecciones generales de 2015).

Entre esas nuevas identidades colectivas que vienen protagonizando fenómenos electorales recientes, cabe distinguir, al menos, tres principales: la territorial, la étnico-cultural y la generacional.

Las nuevas campañas de identificación convierten en determinantes de la competición electoral a dimensiones prepolíticas como la identidad nacional o la identidad cultural. De esta forma, se trata de simplificar al máximo la decisión de voto sobre la base de anclajes que son consustanciales a la propia definición social de los sujetos. La identidad como sentimiento de pertenencia es la expresión más elaborada del uso de las emociones en campaña, pues, ciertamente, el primero de los vínculos afectivos es el que nos une con nuestro grupo de referencia.

El relato [Subir]

Según D´Adamo y García Beaudoux (‍2013: 55), «el relato político es casi lo opuesto a transmitir datos. Se trata, por el contrario, de una historia que moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activación de los sentidos y las emociones». La activación de los sentidos y de las emociones como componente esencial de las narrativas tiene que ver directamente con su propia eficacia. «Los relatos más potentes son los que despiertan la identificación afectiva» (ibid.: 64-65). El storytelling como mecanismo prioritario de creación de relatos describe una amplia capacidad persuasiva y de establecimiento de vínculos emocionales porque crea una tensión latente, fomenta el antagonismo, incluye valores, nos hace partícipes de una historia conmovedora y se desarrolla a través de símbolos compartidos (‍Garrido, 2013: 194-‍197; ‍Westen, 2007: 146-‍147). El relato personal de Pedro Sánchez, forjado entre finales de 2016 y principios de 2017, es un buen ejemplo de storytelling en la política española reciente. Su núcleo narrativo presenta un desafío personal, un punto de victimización, una iniciativa épica y unos antagonistas estigmatizados. Sánchez aparece como un hombre expulsado por las viejas élites tras su defensa de los valores del partido («no es no»). Con todo en contra, pero con la militancia corriente a favor («los de abajo»), recuperará los verdaderos principios del PSOE, «secuestrados» por los barones.

Todo relato es una historia de buenos y malos, de héroes y villanos (‍Gil Calvo, 2018: 130). Los buenos nos despiertan emociones positivas, los malos nos provocan rechazo; por eso queremos que la historia acabe con un final feliz (los buenos ganan). Esto se cumple en otro exitoso relato personal de los últimos tiempos, el de la congresista neoyorquina Alexandra Ocasio-Cortez (AOC). Esta candidata usa elementos emotivos como la identidad migrante, la identidad de clase y, en cierta forma, el sueño americano, para construir una narrativa que la posiciona como una política del pueblo, una persona que se parece a quienes tienen que votarla, no una demócrata atada por las grandes compañías. Ocasio-Cortez es, como afirmó su campaña de 2018 en las primarias, «#OneOfUs»^[4] y resume la política como una lucha entre «la gente» y «el dinero».

La reciente extensión del uso del storytelling en política se explica por sus destacadas ventajas. Las historias «son más eficaces que la propaganda porque no intentan cambiar las convicciones de las personas, sino que invitan a escuchar y participar en una experiencia común» (‍Richard, 2011: 132). Sobre esta cuestión profundiza Gil Calvo (‍2018) al señalar cuatro grandes fortalezas del relato, dos relativas al ethos y las otra dos al pathos. La primera de las fortalezas enunciadas por Gil Calvo tiene que ver con el mencionado «refuerzo de una identidad colectiva, como base social de apoyo». El relato convoca a una multitud para la acción. La segunda fortaleza es «la capacidad para erigir un creíble liderazgo redentor o mesiánico». La relación entre relato y liderazgo explica el auge de esta figura comunicativa en unas campañas posmodernas en las que destaca como tendencia la hiperpersonalización (‍Crespo et al., 2020), siendo el relato un instrumento muy útil para su refuerzo. La tercera fortaleza implica la capacidad de crear «grandes e intensas expectativas de futuro mediante el efecto narrativo de la tensión por desenlace». El suspense provoca emoción, y es que la narración fomenta una tensión mediante el planteamiento de una disyuntiva que lleva a la participación activa para constituirse en actor del desenlace. Esta tensión es lo que en el ámbito literario Javier Cercas ha denominado «punto ciego» de la novela. Frente a la emocionante intriga y como contrapunto, el relato ofrece, según Gil Calvo, «una perceptible sensación de continuidad y sentido al transcurso incierto de los acontecimientos». La cuarta fortaleza del relato se relaciona con su propia filosofía. El relato aporta una explicación holística a todos los sucesos, los justifica por incoherentes que sean y les dota de un destino teleológico. El político pasa a ser el capitán de una «misión», que es el desenlace narrativo, y se le perdonan los giros dramáticos, pues al final el espectador sabe que la meta es como una Ítaca homérica (‍Gil Calvo, 2018: 133-‍136).

Los relatos relacionados con la lucha personal, la victimización o el desafío pueden implicar más directamente un contenido emocional. En todos ellos, cada parte del relato participa de una forma concreta en la activación de las emociones. El enemigo refuerza sentimientos de pertenencia en medio del conflicto tras apelar al rechazo, el odio o el miedo (en el relato político de Salvini, Bruselas roba la soberanía nacional e impide que Italia prospere; por tanto, la Unión Europea es la culpable de todos los problemas del país). Los símbolos permiten rememorar sensaciones y transmitir valores (la figura de Evita en el relato kirchnerista recupera los valores nacional-populares). La trama aumenta nuestra atención y nos aviva. El héroe, por último, se convierte en un modelo aspiracional.

Cuando el relato se ha construido y trasladado correctamente se producirá una conexión empática elector-líder y una transmisión de sentidos compartidos entre el grupo. Se generarán, acto seguido, dos efectos de gran trascendencia para cualquier campaña electoral: unión y activación. Los relatos unen en una misma experiencia emocional y, a su vez, movilizan.

Los spots[Subir]

El formato audiovisual tiene un componente emocional mucho más destacado que el texto escrito o las piezas radiofónicas. La imagen acompañada de sonido y narración estimula las percepciones del sujeto y le despierta una serie de sensaciones que quedarán en su mente, convirtiéndose en filtros de la realidad. Para Vega (‍2000), «el juego entre discursos hablados, imágenes y sonidos parece ser la fórmula ideal para transmitir emociones». La aparición de emociones, prosigue la autora, sucede en tres niveles: «textual-verbal (contenido literal del discurso), visual (uso de imágenes y símbolos) y auditivo (música y otros efectos de sonido)» (ibid.: 142-143). El spot es un formato de comunicación de corta duración; por eso suele generar más impacto que otro tipo de estímulos de campaña, pero a la vez tiene la necesidad de conectar de forma impactante con el receptor, valiéndose para ello de las emociones. Los spots de campaña, por su contenido emocional, «son superiores en la intensidad de transmisión del mensaje en comparación con otras modalidades de comunicación» (‍D´Adamo y García Beaudoux, 2016: 34).

No todos los tipos de spots tienen la misma carga emocional, pero todos buscan construir conceptos sutiles con el objetivo de facilitar una rápida comprensión del mensaje en forma de estímulos continuados que impulsan una verdadera sinapsis neuronal. Como sucede con una película, los mecanismos de neurotransmisión y química mental aparecen con cada suceso relevante y permiten construir predisposiciones emocionales para los significados implícitos que aportan las candidaturas. De hecho, es común que en las investigaciones sobre neuropolítica se use la reacción a los spots y a la imagen de los candidatos como experimento de captación de emociones en el electorado. Una niña, un abuelo, colores alegóricos, paisajes evocadores, unos ojos penetrantes, una música apropiada, una voz en off envolvente, una imagen impactante, son solo algunas de las técnicas creativas usadas para la emisión de códigos emocionales a través de los spots.

Uno de los tipos de spots más útiles para aportar carga emocional es el que potencia historias personales, tanto del candidato como de ciudadanos anónimos en forma de testimonios arquetípicos. Hay una clara coincidencia entre relato y spot: ambos combinan bien porque los dos son eminentemente emotivos. En la serie de vídeos «Maldita casta, bendita gente» de Podemos para las elecciones generales de España del año 2015^[5], haciendo uso de la idea de spots testimoniales, múltiples y segmentados que desarrolló la famosa campaña de Fernández de Kirchner en 2011 con sus diecinueve clips «La fuerza de…», se presenta la pieza «#AlgoPasaConMaría» en la que la protagonista, mujer española media en la que fácilmente se puede ver reflejado cualquier ciudadana, resume en su existencia cotidiana todos los grandes problemas políticos del país que quiere cambiar el partido^[6]. Si acudimos a producciones no españolas, la campaña de Chávez en 2012 («Chávez, corazón de mi patria») apostó por la música y los videoclips-spot para animar a la reelección del «comandante».

Ahora, las nuevas plataformas tecnológicas como YouTube o Instagram favorecen un tipo de spot orientado fundamentalmente a hacerse viral, perdiendo importancia los espacios regulados de campaña en televisión. Estos nuevos spots deben tener una carga emocional que les haga dignos de ser compartidos en la red. También deben parecerse lo menos posible a un vídeo político, lo que implica dialogar con imágenes de la cultura popular y tener un montaje cercano a lo cinematográfico. El conservador británico Boris Johnson sorprendió al recrear para las elecciones de 2019 una famosa escena de la película Love actually. En tres minutos, bajo el título Brexit actually, Johnson mandaba un mensaje claro («Get Brexit done!»), con un formato innovador y acudiendo a una iconografía pop para superar los límites nada atractivos de los tradicionales spots^[7].