Hacia una campaña computacional: herramientas y estrategias online en las elecciones españolas

Estrategias de campaña en internet[Subir]

El surgimiento y expansión de la red contribuyó al debate sobre la capacidad de la tecnología para mejorar la participación de la ciudadanía en la esfera pública y solventar las carencias democráticas de los sistemas políticos representativos occidentales ( ‍Bor, Stephanie E. 2013. «Using social network sites to improve communication between political campaigns and citizens in the 2012 election», American Behavioral Scientist, 58 (9), 1195-1213.Bor, 2013;  ‍Tufekci, Zeynep. 2014. «Engineering the public: Big data, surveillance and computational politics». First Monday, 19 (7). Disponible en: https://doi.org/10.5210/fm.v19i7.4901Tufekci, 2014;  ‍Persily, Nathaniel. 2017. «Can democracy survive the Internet?», The Journal of Democracy, 28 (2): 63-75.Persily, 2017;  ‍Hwang, Tim. 2017. «Rethinking Countermeasures in the Age of Computational Propaganda», en Shawn Powers y Markos Kounalakis (eds.), Can Public Diplomacy Survive the Internet? Bots, Echo Chambers, and Disinformation. Washington D. C.Hwang, 2017). Han surgido numerosos estudios académicos en relación con esta discusión, que plantean el cambio de las estrategias de los partidos políticos, que deben adaptar sus fórmulas para la movilización y la difusión del mensaje al ciberespacio ( ‍Hall, Thad E. y Betsy Sinclair. 2011. «The American internet voter», Journal of Political Marketing, 10 (1-2): 58-79.Hall y Sinclair, 2011;  ‍Kreiss, Daniel y Christopher Jasinski. 2016. «The Tech Industry Meets Presidential Politics: Explaining the Democratic Party’s Technological Advantage in Electoral Campaigning, 2004-2012», Political Communication, 33 (4): 544-562. Disponible en: https://doi.org/10.1080/10584609.2015.1121941Kreiss y Jasinski, 2016;  ‍Bessi, Alessandro y Emilio Ferrara. 2016. «Social bots distort the 2016 U.S. Presidential election online», First Monday, 21 (11). Disponible en: / http://dx.doi.org/10.5210/fm.v21i11.7090Bessi y Ferrara, 2016;  ‍Ciampaglia, Giovanni L. 2017. «Fighting fake news: a role for computational social science in the fight against digital misinformation», Journal of Computational Social Science, 1 (1): 147-153. Disponible en: https://doi.org/10.1007/s42001-017-0005-6Ciampaglia, 2017;  ‍Kreiss, Daniel y Shannon C. McGregor. 2019. «The “Arbiters of What Our Voters See”: Facebook and Google’s Struggle with Policy, Process, and Enforcement around Political Advertising», Political Communication. Disponible en: https://doi.org/10.1080/10584609.2019.1619639Kreiss y McGregor, 2019).

El uso creciente de redes sociales como Facebook o Twitter ha dispuesto vías emergentes para la participación. Las formaciones políticas han desplegado nuevas estrategias para la captación del voto y del compromiso (engagement) de su militancia a través del establecimiento de un feedback con la ciudadanía, la construcción de comunidades de simpatizantes, la humanización de la candidatura, la movilización externa del voluntariado, etc. ( ‍Bor, Stephanie E. 2013. «Using social network sites to improve communication between political campaigns and citizens in the 2012 election», American Behavioral Scientist, 58 (9), 1195-1213.Bor, 2013;  ‍Jensen, Tina B. y Signe Dyrby. 2013. Exploring Affordances of Facebook As A Social Media Platform in Political Campaigning. ECIS Completed Research. 40. Londres: ECIS.Jensen y Dyrby, 2013;  ‍Gibson, Rachel. K. 2015. «Party change, social media and the rise of ‘citizen-initiated campaigning», Party Politics, 21 (2): 183-197.Gibson, 2015;  ‍Seering, Joseph, Tony Wang, Jina Yoon y Geoff Kaufman. 2019. «Moderator engagement and community development in the age of algorithms», New Media Society, 21 (7): 1417-1443. Disponible en: https://doi.org/10.1177/1461444818821316Seering et al., 2019). Las acciones de ciberpolítica presentan actualmente un aprovechamiento y sofisticación del mensaje mediante la extracción y análisis de datos personales del electorado ( ‍Kreiss, Daniel. 2016. «Seizing the moment: The presidential campaigns’ use of Twitter during the 2012 electoral cycle», New Media and Society, 18 (8): 1473-1490. Disponible en: https://doi.org/10.1177/1461444814562445Kreiss, 2016;  ‍Nickerson, David W. y Todd Rogers. 2014. «Political Campaigns and Big Data», Journal of Economic Perspectives, 28 (2): 51-74. Disponible en: https://doi.org/10.2139/ssrn.2354474Nickerson y Rogers, 2014;  ‍Tufekci, Zeynep. 2014. «Engineering the public: Big data, surveillance and computational politics». First Monday, 19 (7). Disponible en: https://doi.org/10.5210/fm.v19i7.4901Tufekci, 2014;  ‍Konitzer, Tobías, David Rothschild, Shawndraw Hill y Kenneth C. Wilbur. 2018. «Using Big Data and Algorithms to Determine the Effect of Geographically Targeted Advertising on Vote Intention: Evidence From the 2012 U.S. Presidential Election», Political Communication. Disponible en: https://doi.org/10.1080/10584609.2018.1467985Konitzer et al., 2018).

Tufekci ( ‍Tufekci, Zeynep. 2014. «Engineering the public: Big data, surveillance and computational politics». First Monday, 19 (7). Disponible en: https://doi.org/10.5210/fm.v19i7.49012014) denomina campaña computacional a las prácticas de persuasión y personalización de mensajes, basadas en las técnicas de extracción de datos de la actividad de los internautas, ya que es en internet donde se manifiesta un mayor perfeccionamiento de los perfiles psicosociales del electorado ( ‍Nickerson, David W. y Todd Rogers. 2014. «Political Campaigns and Big Data», Journal of Economic Perspectives, 28 (2): 51-74. Disponible en: https://doi.org/10.2139/ssrn.2354474Nickerson y Rogers, 2014;  ‍Tufekci, Zeynep. 2014. «Engineering the public: Big data, surveillance and computational politics». First Monday, 19 (7). Disponible en: https://doi.org/10.5210/fm.v19i7.4901Tufekci, 2014). Los big data digitales facilitan la construcción de modelos predictivos de comportamiento que calculan las posibilidades de que un tipo concreto de electorado apoye un programa, se movilice o vote al partido ( ‍Howard, Philip, Samuel Woolley y Ryan Calo. 2018. «Algorithms, bots, and political communication in the US 2016 election: The challenge of automated political communication for election law and administration», Journal of Information Technology and Politics, 15 (2): 81-93. Disponible en: https://doi.org/10.1080/19331681.2018.1448735Howard et al., 2018). La construcción del discurso partidista mediante la microsegmentación del electorado se ha complementado en los últimos tiempos con una nueva herramienta enfocada a modificar la agenda-setting y el signo del debate político online a favor de un partido, candidato o propuesta electoral concreta: los bots ( ‍Bessi, Alessandro y Emilio Ferrara. 2016. «Social bots distort the 2016 U.S. Presidential election online», First Monday, 21 (11). Disponible en: / http://dx.doi.org/10.5210/fm.v21i11.7090Bessi y Ferrara, 2016;  ‍Kreiss, Daniel. 2016. «Seizing the moment: The presidential campaigns’ use of Twitter during the 2012 electoral cycle», New Media and Society, 18 (8): 1473-1490. Disponible en: https://doi.org/10.1177/1461444814562445Kreiss, 2016;  ‍Hwang, Tim. 2017. «Rethinking Countermeasures in the Age of Computational Propaganda», en Shawn Powers y Markos Kounalakis (eds.), Can Public Diplomacy Survive the Internet? Bots, Echo Chambers, and Disinformation. Washington D. C.Hwang, 2017;  ‍Persily, Nathaniel. 2017. «Can democracy survive the Internet?», The Journal of Democracy, 28 (2): 63-75.Persily, 2017;  ‍Vargo, Chris J., Lei Guo y Michelle A. Amazeen. 2017. «The agenda-setting power of fake news: A big data analysis of the online media landscape from 2014 to 2016», New Media and Society, 20 (5): 2028-2049. Disponible en: https://doi.org/10.1177/1461444817712086Vargo et al., 2017).

Estos pueden describirse como algoritmos que, a través de la inteligencia artificial y del machine learning, aprenden a simular el comportamiento humano con variedad de objetivos: suscribirse a las novedades de un perfil en una red social y viralizar su contenido («bots seguidores» o follower bots); emplear hashtags o etiquetas asociadas a discursos disidentes para boicotear el fin del debate («bots propaganda» o propaganda bots); o enviar comentarios positivos en torno a una idea o candidatura política, imitando para ello el lenguaje humano («bots de barricada» o roadblock bots) ( ‍Woolley, Samuel C. y Philip N. Howard. 2016. «Political communication, Computational Propaganda, and autonomous agents: Introduction», International Journal of Communication, 10: 4882-4890. Disponible en: https://doi.org/ 1932-8036/20160005Woolley y Howard, 2016;  ‍Woolley, Samuel C. 2017. «Computational propaganda and political bots: an overview», en Shan Powers y Markos Kounalakis (eds.), Can Public Diplomacy Survive the Internet? Bots, Echo Chambers, and Disinformation. Washington D. C.Woolley, 2017).

Esta nueva etapa de gestión computacional de campañas ha sido abordada también desde una perspectiva crítica, que cuestiona la modificación del argumentario político dependiendo del público, así como la perversión del debate generado en redes a través de mensajes automáticos ( ‍Christl, Wolfie y Sarah S. Spiekermann, 2016. Networks of Control. A Report on Corporate Surveillance, Digital Tracking, Big Data & Privacy. Viena: Facultas.Christl y Spiekermann, 2016;  ‍Kreiss, Daniel. 2016. «Seizing the moment: The presidential campaigns’ use of Twitter during the 2012 electoral cycle», New Media and Society, 18 (8): 1473-1490. Disponible en: https://doi.org/10.1177/1461444814562445Kreiss, 2016;  ‍Persily, Nathaniel. 2017. «Can democracy survive the Internet?», The Journal of Democracy, 28 (2): 63-75.Persily, 2017). Esto implica que el poder organizativo y de recursos para el desarrollo de los nuevos instrumentos de campaña implica, también, una mayor influencia en la opinión pública online, y con ello las desigualdades entre actores del sistema político tradicional se trasladan al ecosistema en red ( ‍Fuchs, Christian. 2013. «Twitter and Democracy: A New Public Sphere?», en Christian Fuchs, Social Media: A critical Introduction. Los Ángeles: SAGE.Fuchs, 2013;  ‍Nickerson, David W. y Todd Rogers. 2014. «Political Campaigns and Big Data», Journal of Economic Perspectives, 28 (2): 51-74. Disponible en: https://doi.org/10.2139/ssrn.2354474Nickerson y Rogers, 2014;  ‍Bessi, Alessandro y Emilio Ferrara. 2016. «Social bots distort the 2016 U.S. Presidential election online», First Monday, 21 (11). Disponible en: / http://dx.doi.org/10.5210/fm.v21i11.7090Bessi y Ferrara, 2016;  ‍Woolley, Samuel C. 2017. «Computational propaganda and political bots: an overview», en Shan Powers y Markos Kounalakis (eds.), Can Public Diplomacy Survive the Internet? Bots, Echo Chambers, and Disinformation. Washington D. C.Woolley, 2017;  ‍Vargo, Chris J., Lei Guo y Michelle A. Amazeen. 2017. «The agenda-setting power of fake news: A big data analysis of the online media landscape from 2014 to 2016», New Media and Society, 20 (5): 2028-2049. Disponible en: https://doi.org/10.1177/1461444817712086Vargo et al., 2017).

Persily ( ‍Persily, Nathaniel. 2017. «Can democracy survive the Internet?», The Journal of Democracy, 28 (2): 63-75.2017) advierte que el nuevo escenario político en red se desarrolla en un número limitado de plataformas como Google, Facebook o Twitter, diseñadas por compañías privadas y sin contar con el fin de servir a valores democráticos. Resulta preciso analizar sus potencialidades, pero también los riesgos derivados de su empleo y las consecuencias políticas de la segmentación del discurso ( ‍Fuchs, Christian. 2013. «Twitter and Democracy: A New Public Sphere?», en Christian Fuchs, Social Media: A critical Introduction. Los Ángeles: SAGE.Fuchs, 2013;  ‍Hwang, Tim. 2017. «Rethinking Countermeasures in the Age of Computational Propaganda», en Shawn Powers y Markos Kounalakis (eds.), Can Public Diplomacy Survive the Internet? Bots, Echo Chambers, and Disinformation. Washington D. C.Hwang, 2017;  ‍Persily, Nathaniel. 2017. «Can democracy survive the Internet?», The Journal of Democracy, 28 (2): 63-75.Persily, 2017;  ‍Woolley, Samuel C. 2017. «Computational propaganda and political bots: an overview», en Shan Powers y Markos Kounalakis (eds.), Can Public Diplomacy Survive the Internet? Bots, Echo Chambers, and Disinformation. Washington D. C.Woolley, 2017;  ‍Peirano, Marta. 2019. El enemigo conoce el sistema. Madrid: Debate. Peirano, 2019).

El contexto electoral español[Subir]

Los equipos de campaña de los partidos políticos españoles han reproducido las tácticas y estrategias importadas desde el contexto anglosajón, especialmente desde Estados Unidos. Las primigenias formas de interacción de los partidos fueron los correos electrónicos publicados en webs estáticas a principios del nuevo siglo. Solo a partir de 2008 se crearon las primeras comunidades virtuales y los mensajes enfocados a su publicación en plataformas como YouTube y Facebook ( ‍Dader, José L. y Eva Campos-Domínguez. 2006. «Internet parlamentario en España (1999-2005): los recursos para el contacto ciudadano y su uso, con una comparación europea», Zer, 20: 105-132.Dader y Campos, 2006;  ‍Dader, José L. 2009. «Ciberpolítica en los websites de partidos políticos: la experiencia de las elecciones de 2008 en España ante las tendencias transnacionales», Revista de Sociologia e Política, 17 (34): 45-62. Dader, 2009).

En los últimos tiempos, la utilización de las redes sociales se ha establecido como una prioridad de los equipos de campaña, que consideran una necesidad estratégica la difusión y viralización de su discurso a través de internet ( ‍Campos-Domínguez, Eva y Dafne Calvo. 2017. «La campaña electoral en Internet: planificación, repercusión y viralización en Twitter durante las elecciones españolas de 2015», Comunicación y Sociedad, 29: 93-116.Campos-Domínguez y Calvo, 2017). El estudio de la campaña computacional ha sido escasamente abordado en el contexto electoral español, dada la novedad de la aplicación de la automatización de la información y del big data ( ‍Dader, José L. y Eva Campos-Domínguez (coords.). 2017. La búsqueda digital del voto. Cibercampañas electorales en España 2015-16. Valencia: Tirant Lo Blanch.Dader y Campos-Domínguez, 2017;  ‍Redondo, Marta, Dafne Calvo y María Díez-Garrido. 2017. «Calisto, un software para la construcción del discurso político», El Profesional de la Información, 26 (4): 756-764.Redondo et al., 2017;  ‍Campos-Domínguez, Eva, Marta Redondo, Reyes Cala, Miriam Rodríguez, Érika Fiuri e Iván Risueño. 2017. «La organización y estrategias de la cibercampaña de los partidos políticos españoles: 2015-2016», en José. L. Dader y Eva Campos-Domínguez (coords.), La búsqueda digital del voto. Cibercampañas electorales en España: 2015-16. Valencia: Tirant lo Blanch.Campos-Domínguez et al., 2017). Baviera Puig y García Ull ( ‍Baviera Puig, Tomás y Francisco García Ull. 2018. «¿Una cuenta de Twitter, una voz de usuario? Bots en la campaña electoral española de 2015», en La nueva comunicación y los procesos de movilización política: partidos, medios y ciudadanos, 16-18 noviembre, Valencia, UIMP.2018), no obstante, identifican el empleo de bots en Twitter, especialmente por parte de Podemos, en la campaña de 2015. Campos-Domínguez y García-Orosa ( ‍Campos-Domínguez, Eva y Berta García-Orosa. 2018. «Comunicación algorítmica en los partidos políticos: automatización de producción y circulación de mensajes», El Profesional de la Información, 27 (4): 769-777.2018) detallan alguna de las nuevas prácticas en la comunicación política española: si bien la segmentación de población resulta una de las tareas de preproducción de la información ya establecidas, otras tácticas como los bots, los sistemas expertos de inteligencia artificial o los asistentes virtuales aún se encuentran en fase incipiente, si no de experimentación.

Los partidos se distancian de la campaña estadounidense [Subir]

Los partidos políticos españoles coincidieron en señalar que el contexto estatal se encuentra aún alejado del estadounidense con relación al análisis computacional de campañas y al desarrollo hiperanalítico alcanzado en EE. UU., donde el uso de redes sociales y herramientas digitales especializadas manifiestan un desarrollo maduro, mientras que en España aún es inicial. El argumento económico resultó uno de los frecuentemente esgrimidos para explicar esta situación. Como consecuencia, los partidos indicaron encontrar limitaciones para el desarrollo y empleo de herramientas de ingeniería social, así como para la construcción de amplios equipos dedicados a las diferentes áreas de la comunicación online.

Los diversos informes y documentos sobre las cuentas de los partidos políticos refrendan esta visión de los responsables de campaña españoles sobre la desigualdad financiera entre países (tabla 2). Mientras que el coste global de la campaña estadounidense ascendió a 879 millones de euros (994 millones de dólares), en el caso español las elecciones nacionales supusieron un gasto en los partidos de 35 millones de euros, un presupuesto 25 veces menor que el del país anglosajón. Esta cifra resulta aún más reducida a nivel regional, donde el cómputo total de las formaciones suma un millón de euros. El partido demócrata fue la organización que realizó una inversión mayor en campaña, con 608 millones de euros. En el contexto español, el Partido Popular empleó más recursos económicos que el resto de partidos nacionales, mientras que Podemos e Izquierda Unida presentaron los presupuestos más austeros de las elecciones.

La profesionalización de la campaña se apuntó como otra de las diferencias esenciales entre la estadounidense y la española. Las organizaciones consideraron que los equipos nacionales dedicados a las diversas tareas comunicativas aún carecían de perfiles expertos. En este sentido, cuestionaron que los criterios de selección del grupo responsable en ocasiones fueran los personales y no los profesionales, pues ello distorsionaba el sentido de los objetivos y estrategias de la propia comunicación política.

Las entrevistas realizadas a los equipos de campaña y la información disponible en las páginas web de los partidos políticos ofrecen datos empíricos sobre esta percepción expresada en las entrevistas (tabla 3). En el caso español, los responsables de campaña ocupaban también puestos de representación política en diversas instancias —embajadores, senadores, diputados nacionales o autonómicos— y ocupan cargos orgánicos del partido —secretarías o direcciones de organización, por ejemplo—. En el caso de Estados Unidos, tanto John Podesta como Steve Bannon presentaban un perfil profesional, y en ninguno de los casos contaban con asiento en los diversos sistemas de representación del país.

En el caso concreto de los equipos de campaña digital, junto con los perfiles que ocupaban los puestos de dirección de la estrategia en internet, la diferencia en la profesionalización —y recursos humanos y económicos del partido— se percibe en el tamaño del equipo de campaña: en Estados Unidos el número de personas responsables asciende a más de cien, mientras que en el caso de los partidos españoles nunca se superan los treinta trabajadores dedicados al trabajo en la red.

Por otro lado, el marco normativo en materia de protección de datos resultaba más estricto en el ámbito continental, circunstancia que limitaba la capacidad de los partidos políticos para acceder a bases de datos y ejecutar prácticas de geolocalización y segmentación del electorado. Debido a ello, las estrategias de big data aplicadas para tareas tales como la segmentación del electorado encontraban un menor desarrollo respecto al anglosajón. Junto con el contexto legislativo en materia de protección de datos (regulada en la campaña de 2016 por la Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal), las estrategias de la campaña electoral también debían adaptarse a las tradiciones históricas y experiencias previas del país donde se celebraron.

Una de las diferencias destacables entre Estados Unidos y España, más cercana al escenario europeo, tenía que ver con el propio sistema electoral, que en el caso del país americano preveía las listas abiertas y, con ello, una lectura política diferente del mismo partido. En Estados Unidos, la importancia de los partidos decrecía entre citas electorales, pero a la vez la identificación partidista de la ciudadanía con alguna de las formaciones resultaba más explícita que en España, donde la vinculación ideológica a un partido pertenecía al ámbito privado. Este comportamiento fue heredado, según uno de los entrevistados, «del prejuicio de la dictadura» (PSOE). Esta diferencia de la militancia en las organizaciones políticas se extendía a su propia implicación con la campaña, pues en la norteamericana el voluntariado vertebraba una de las estrategias centrales.

Esta actitud proactiva de la militancia estadounidense se extendía al propio uso de redes sociales durante los comicios para fines políticos: «Tengo la sensación de que utilizan más las redes para convocatorias y para acción, más lo del call to action, que aquí» (Partido Popular). A pesar de reconocer haber contado con un menor número de herramientas para ejecutar los análisis computacionales deseados, los partidos percibieron un esfuerzo creciente en el desempeño de unas estrategias de campaña política en la red, tanto en el uso de las redes sociales como en el examen algorítmico del electorado.

Estos datos se relacionan con los trabajos demoscópicos que ofrecen información en relación a la adscripción partidista de la ciudadanía. Según las encuestas realizadas por Associated Press en Estados Unidos^‍‍[10], un 14 % de la población no se identifica con ninguna de las opciones, mientras que el 35 % de los estadounidenses se consideran demócratas, el 27 % republicanos y el 22 % independientes. En el caso español, según la encuesta preelectoral del CIS^‍‍[11], el porcentaje de electores no identificados con algún partido ascendía a un 23 %. Aquellos con mayor tasa de identificación eran los tradicionales Partido Socialista (18 %) y Partido Popular (17 %), seguidos de Podemos (10 %), Ciudadanos (8,6 %) e Izquierda Unida (6,4 %).

Inserción de mensajes en Facebook y prácticas SEO en Google[Subir]

Facebook se posicionaba como la red social más frecuentemente empleada para la inversión en mensajes de inserción para difundir propuestas o ideas durante los meses previos y durante la campaña; algo que demuestran investigaciones como la de Casero-Ripollés, 2018). Se trataban de vídeos y posts promocionados que facilitaban la canalización de la información por estratos sociodemográficos. Podemos, en concreto, confirmaba la recepción positiva de este mecanismo para sus anuncios de microcréditos, dado que la financiación obtenida a través de ellos superaba ampliamente el dinero empleado en publicitarlos.

La utilización de esta técnica fue más profusa en las organizaciones políticas mayoritarias. En cambio, los partidos Podemos y Ciudadanos, con representación reciente en el Parlamento, así como Izquierda Unida, contaban con una capacidad menor para realizar inversiones monetarias en esta red social, lo que significaba una ventaja competitiva para el Partido Popular y el Partido Socialista. No obstante, admitían que la publicidad en estas redes suponía un menor coste que las tradicionales, lo que contribuía a reducir las diferencias.

La inversión en Twitter resultó una práctica residual durante la campaña, debido fundamentalmente a que las organizaciones no consideraron que sus mensajes precisaran de contribución económica para una difusión satisfactoria en esta plataforma de microblogging: «Cada vez que queremos conseguir un trending topic lo conseguimos, tampoco hay una necesidad de invertir dinero», confirmaban desde Podemos. A pesar de ello, Ciudadanos reconocía haber invertido recursos de tipo humano para fomentar la participación a través de la organización de eventos para el uso de Periscope y de la invitación a un influencer de Twitter a integrarse durante un día en el equipo de campaña.

Los informes del Tribunal de Cuentas no ofrecían datos desglosados sobre la inversión en publicidad, ni tampoco Facebook y Twitter aportaban información sobre la segmentación o inversión en sus páginas por parte de los partidos políticos españoles en la campaña electoral de 2016^‍‍[12]. Estas redes sociales sí permitían conocer el tipo de informaciones empleadas para la segmentación del perfil de los anunciantes, como detallamos en el epígrafe posterior. Además, los anuncios en contexto electoral presentaban un marco diferenciado para los dos medios sociales, que etiquetan este tipo de publicidad como «política» y solicitan una autorización para que las diferentes organizaciones puedan invertir dinero en sus espacios con contenidos a favor o en contra de un candidato o partido político, la petición del voto o de la movilización en general y las solicitudes de apoyo financiero^‍‍[13].

La disposición de páginas de pago en Google también resultaba una práctica secundaria y solo abordada de forma puntual por algunos partidos. Quienes negaban contar con este tipo de publicidad argüían dos argumentos principales: el estratégico y el económico. En el primer caso, organizaciones como el PP —en el Gobierno durante toda la legislatura anterior— consideraban que su información resultaba lo suficientemente relevante como para no precisar de invertir en un lugar privilegiado en el buscador. En el segundo, los recursos económicos volvían a jalonar la difusión en línea de los mensajes políticos de las organizaciones, que entonces adoptaban mecanismos alternos con objetivos similares.

Las técnicas para alcanzar las primeras posiciones en los buscadores conformaban una actividad común para los equipos de campaña online. Entre este repertorio de estrategias se encontraban la contribución con contenidos a Google +, el empleo de etiquetas, el uso efectivo de imágenes y material audiovisual, la publicación de palabras clave, etc. «Tenemos cuidado con lo que hacemos y si vamos a meter una idea con fuerza, que es por ejemplo «educación pública», pues lo ponemos de otra forma con otra palabra para que el motor de búsqueda lo pueda indexar», desarrollaban en Izquierda Unida. Por su parte, el PSOE señalaba haber rediseñado su sitio web cuando «Google anunció que iba a penalizar las webs que no fueran responsives para el posicionamiento». Además, con independencia de su capacidad como organización para generar contenido relevante, los partidos interpretaban como significativo el trabajo conjunto con esta empresa y la aparición en su buscador: «Es la Biblia de hoy en día, si no estás en la primera página de Google, tienes un problema» (IU).

Del análisis cualitativo de las páginas web extrajimos características compartidas por estos espacios que contribuyeron a una descripción de las tácticas de posicionamiento de los partidos políticos en campaña. Los candidatos a las elecciones generales contaron con su propio sitio web, excepto en el caso de Mariano Rajoy y, en el ámbito castellanoleonés, José Sarrión (Izquierda Unida) fue el único político que presentaba una bitácora personalizada. Adicionalmente, Ciudadanos de Castilla y León no ofreció sitio web durante los comicios.

Casi todos los partidos, a excepción de IU, coincidieron en diseñar páginas adaptativas al tipo de pantalla y dispositivo empleado por su visitante. La sección de actualidad fue recurrente en las webs. En el caso de Alberto Garzón, José Sarrión y Pablo Iglesias, la página se configuraba a través de diversas entradas, a modo de blog. Albert Rivera y Pedro Sánchez contaban con sitios web más sofisticados, ordenados en menús pormenorizados, si bien solamente en el caso del segundo político una parte de este se dedicaba a incluir información de actualidad.

En relación con el diseño de las publicaciones de la web, algunos elementos que favorecían el posicionamiento en buscadores fueron empleados de forma frecuente, como el uso de material audiovisual o la disposición de botones para compartir. Al contrario, otros elementos como la inclusión de enlaces externos o internos se mostraron residuales: solo José Sarrión los añadía, pero únicamente cuando deseaba compartir su aparición en otro medio de comunicación o espacio web, y no como hipervínculos dentro de un texto más amplio. Entre todos los sitios web, el PP nacional incluyó en sus publicaciones subtítulos y descripciones de estas, etiquetas (tanto temáticas como de localización de la noticia), espacio para comentarios, diversos tipos de material audiovisual y la fecha de publicación de la noticia. En el sentido opuesto, en IU de Castilla y León las noticias no se leían online, sino que se descargaban en formato PDF, de manera que su capacidad de posicionamiento en buscadores fue más limitada.

Segmentación del mensaje y técnicas de big data[Subir]

La aplicación de técnicas de captura de datos de Facebook y otras plataformas para la determinación de perfiles psicosociales resultó un mecanismo escasamente empleado por los partidos políticos españoles, por considerarlas una injerencia en el ámbito personal y privado de la ciudadanía. Afirmaban realizar prácticas de segmentación previstas en el marco normativo español. Ciudadanos reconocía haber rechazado el software de una empresa que operaba «en un espacio un poco gris de la legislación» para configurar una base de datos sin permiso de los perfiles que pertenecían a ella. Ante este escenario, los partidos contrataron los servicios de estratificación de Facebook, que facilitaba el envío de mensajes segmentados por edad, género y localización: «Yo les digo lo que quiero y ellos me lo hacen. Sobre los derechos de la mujer en materia abortiva, pues quiero que les llegue a mujeres entre 20 y 45 años», ejemplificaba el Partido Socialista.

En el caso de Twitter, los mensajes publicados por el electorado en esta red social sí fueron objeto de análisis de los partidos, que lo justificaron indicando que estas informaciones e interacciones de los perfiles eran públicas en toda la plataforma de microblogging. A pesar de ello, la capacidad de segmentación de informaciones en Twitter era menor que en Facebook, dado que el aporte de información personal de los perfiles inscritos en ella resultaba más escaso.

En su portal de transparencia, Facebook facilitaba a los partidos políticos diseñar anuncios y enviarlos a un público objetivo según cinco categorías básicas^‍‍[14]:

Las acciones de geomarketing destinadas al análisis electoral se han desplegado en dos sentidos: la construcción de una base datos a partir de las informaciones de la militancia y datos públicos obtenidos de terceros y la contratación de estudios de empresas privadas y de personal para el trabajo estadístico y matemático. En relación al primero de los casos, Ciudadanos cuenta con el software Movimiento Ciudadano para la segmentación de sus militantes y simpatizantes. De forma similar, en IU trabajan con su programa propio, titulado UAR (Unidad de Afiliación y Recaudación), que centralizaba las bases de datos locales con el electorado adscrito a la organización y que utilizaron para el envío de información por correo electrónico.

El PSOE presentaba su herramienta de big data propia, que incorporaba información pública obtenida del Instituto Nacional de Estadística (INE). Bloise, como así la denominan, incluye información sobre edad, género, hábitos de consumo y comportamiento político clasificado por localidades e incluso por secciones electorales. A partir de estos datos fomentaban estrategias en aquellos barrios y municipios concretos donde la acción política les suponía un mayor rédito electoral.

El Partido Popular, por su parte, se encontraba en un proceso de migración del software empleado tradicionalmente —y desde hace una década— a uno renovado y de construcción propia. Se trataba de una infraestructura a nivel nacional para la realización de cartografía electoral por secciones censales a partir de los microdatos del Censo de población y viviendas y del Censo electoral del INE, así como de otras variables complementarias como los datos del CIS. Finalmente, Podemos indicaba emplear herramientas gratuitas, externas y previamente adaptadas para el propio partido, como Hootsuite, para el análisis de comunidades en redes sociales, concretamente en Twitter.

Estas herramientas eran en todos los casos de uso interno del partido y su acceso no se encontraba disponible desde la página web. En el caso de Bloise, cuyo enlace sí que aparecen en los buscadores de internet^‍‍[15], la página de inicio mostraba una página de acceso sin posibilidad de registro con el siguiente mensaje: «Esta web contiene información de carácter confidencial y está diseñada para uso interno y exclusivo del PSOE. Accediendo a ella se compromete a respetar las normas de privacidad y confidencialidad que se le han facilitado».

El electorado podía consultar públicamente el uso de su información personal a través de las páginas web de los partidos, más concretamente en las secciones correspondientes sobre la política de privacidad y los avisos legales. Las organizaciones recogen en sus páginas web información de carácter personal (nombre, apellidos, género, fecha de nacimiento, dirección postal, teléfono móvil, correo electrónico), relativa a su actividad en red (dirección IP, fecha de acceso a la página o identificadores de redes sociales). Estos datos se extraen del registro en los formularios existentes del partido, uso de aplicaciones web o envío de correo electrónico y se emplean, según indican dichos espacios online, para el envío de información promocional a través de cualquier canal (correo postal o electrónico, teléfono fijo o móvil, etc.), la realización de estudios, así como la gestión de la participación de las cuentas.

Paralelamente, los partidos políticos admitieron contratar servicios especializados en análisis de datos electorales de compañías tales como Target Point, Monomio o Alto. La colaboración de estos proveedores externos con los partidos se concretaba en consultorías demoscópicas, gestión de informaciones electorales, integración de bases de datos, análisis pormenorizados del comportamiento de voto, estudios sociodemográficos, trabajos estadísticos, etc. y facilitaron la toma de decisiones en campaña. La web de Target Point^‍‍[16] en su sección «Casos de éxito» señalaba haber colaborado con Ciudadanos en las elecciones generales de 2015 y 2016 y con el Partido Popular, Partido Socialista, Izquierda Unida, Unión, Progreso y Democracia en comicios anteriores. Adicionalmente, The Messina Group^‍‍[17] era una empresa estadounidense que indicaba haber colaborado en la campaña del Partido Popular en la misma campaña política.

De forma general, los estudios de mercado y las encuestas contratadas se analizaron en conjunto por equipos de informáticos y sociólogos de la organización. La relación con los trabajos de tipo demoscópico resultaba, sin embargo, ambivalente, y los partidos no siempre confiaban en su efectividad: «Las encuestas se cocinan, y si tú coges una encuesta que hacen a 1000 personas para toda España, sin estratificación previa de hombres y mujeres, ni edades […]» (PSOE). A pesar de haber admitido emplear el microtargeting para enfocar los esfuerzos discursivos y estratégicos de la campaña, los partidos reflexionaban críticamente sobre el desplazamiento de su ideario a una posición subalterna cuando se priorizaba la opinión publicada en estas informaciones estadísticas: «El dinero es escaso y hay que utilizarle para hacer política y no encuestas, porque nosotros no hacemos política en función de unas encuestas sino en función de nuestra ideología» (IU).

Las diferencias entre las campañas nacionales y regionales se manifestaron tanto en el uso de herramientas de big data como en la contratación de servicios externos de análisis de cartografía electoral. Resulta oportuno mencionar el caso de Castilla y León, dado que los partidos reconocieron contar con unos recursos más limitados: los estudios a partir de los cuales diseñaron sus estrategias fueron cesiones de la organización central y el software empleado para el análisis de datos y comportamiento de voto se compartía con el resto del partido.

Desde Izquierda Unida de Castilla y León, de hecho, Comunicación no contaba con acceso a la UAR, sino que esta era empleada exclusivamente por el área de Organización. En Ciudadanos sintetizaron las causas por las cuales las secciones territoriales del partido no estimaban conveniente establecer sus propios programas y contrataciones independientes: «No tenemos músculo económico ni tendría sentido que desarrolláramos aquí tecnología que luego no fuera compatible o no fuera replicable a nivel nacional».

Herramientas para la comunicación y la organización interna[Subir]

Junto con las herramientas para el análisis de datos, la última campaña electoral en España incluyó nuevas plataformas, tanto de creación propia como servicios externos, para la distribución de mensajes políticos, la llamada a la acción (call to action) y la coordinación de la participación de la militancia en redes sociales. WhatsApp se posicionaba como una de las innovaciones más frecuentemente empleadas por los partidos políticos. Esta aplicación de mensajería instantánea sirvió para la coordinación interna de simpatizantes activos que publicaban información o asesoraban al candidato en el empleo de su cuenta de Twitter o Facebook. Mediante grupos privados, las organizaciones políticas generaron una estructura de militantes activos en redes sociales, a quienes se les proponían acciones concretas como participar en hashtags, viralizar un contenido específico, publicar un post sobre una temática concreta, etc. Estas comunidades funcionaban también como corresponsalías que aconsejaban al candidato sobre diversas cuestiones, como la adecuación de mensajes cuando estos se dirigían a contextos específicos. Por ejemplo: «Te voy a traducir un tweet en gallego, porque aquí en Lugo lo decimos de esta manera y si Pedro pone eso en un tweet, se gana a todo el mundo» (PSOE). Albert Rivera contaba con un grupo que asistía en la gestión de su cuenta de Twitter, donde publicaba de forma exclusiva el líder de Ciudadanos.

WhatsApp canalizaba también la comunicación con la ciudadanía con la consigna de enviar a las cuentas del partido y candidatos la experiencia personal de la población sobre un tema concreto. El PP, que afirmaba haberse comunicado con el electorado a través de la aplicación, consideraba significativa su importancia no solo a nivel nacional, sino también regional: «Cuanto más pequeño es el ámbito territorial, realmente más decisivo es el mensaje que te hacen llegar los ciudadanos con propuestas». WhatsApp también se empleó para el envío de mensajes electorales por parte del partido a través de esta herramienta; sin embargo, esta funcionalidad se encontraba limitada por el marco normativo de la protección de datos europea, de manera que habitualmente solo interactuaban con los números de teléfono que se encontraban previamente registrados en la lista de suscripción de la organización.

La organización socialista admitió que los asesores de campaña respondieron mensajes en nombre del candidato por este motivo. IU sustituyó el uso de esta plataforma de mensajería instantánea por grupos y canales de difusión en Telegram. Desde esta aplicación desarrollaron la coordinación y comunicación entre el partido y la militancia, a través, por ejemplo, de llamadas a retuitear a un mensaje o las propuestas de hashtags para usar en Twitter. También Podemos y Ciudadanos emplearon esta aplicación y el Partido Popular manifestó su intención de trasladarse a esta en los próximos comicios. Entre las ventajas comparativas con WhatsApp, los partidos señalaron que esta primera resultaba más segura, permitía ordenar mejor las interacciones entre las cuentas y facilitaba el envío de documentos y archivos multimedia más amplios.

Los diarios de campaña de las diferentes formaciones señalaban que el PSOE fue el partido que visibilizó de forma explícita el uso de WhatsApp durante el periodo político de 2015 y 2016, tanto a nivel nacional como en el ámbito regional, pues ambas páginas web contaban con suscripción a la plataforma. Durante las elecciones anunciaron tanto en Twitter como en Facebook la posibilidad de conectar con el partido mediante esa nueva herramienta (imágenes 1y 2).

Las formaciones contaron con un repertorio amplio de páginas acceso restringido con diversas utilidades. Es la hora, plataforma de Izquierda Unida, funcionaba para la escucha activa de militantes y simpatizantes. Movimiento Ciudadano configuraba la intranet a través de la cual Ciudadanos se comunicaba con su electorado registrado y, ocasionalmente, realizaba llamadas específicas de colaboración a perfiles especializados. Podemos empleaba un dominio privado de Titanpass para la gestación de sus campañas y hashtags en Twitter; Agora Voting, para votaciones internas; Loomio para establecer debates no vinculantes, y Reddit para la agregación de noticias y discusión sobre ellas. Plaza Podemos era su software de elaboración propia con fines similares a los de las herramientas externas mencionadas anteriormente.

La intranet del Partido Socialista se denominaba Mi PSOE y se empleaba a nivel nacional para el envío de informaciones y la coordinación de campañas. En el PP indicaron haber empleado Change y, especialmente, Osoigo para la escucha directa de la ciudadanía. Admitían, además, haber experimentado con la creación de una red social propia, descartado finalmente por su falta de utilidad estratégica.

La herramienta de elaboración propia que el Partido Popular destaca como la «joya de la corona» se llamaba Calisto, una plataforma de acceso restringido a los cargos públicos del partido. Mediante tecnologías de machine learning, aprendizaje automático y procesamiento de lenguaje natural, era capaz de extraer información recogida en internet, analizarla, seleccionarla y elaborar a partir de ella discursos políticos. Esta fue la única herramienta de las mencionadas por los partidos (tabla 6) a las que desde el equipo investigador pudimos tener acceso y, tal y como explicó el responsable de dicha aplicación, funcionaba de una forma parecida a Google, de modo que cuando los políticos realizaban búsquedas, Calisto clasificaba y jerarquizaba los datos y ofrecía a los usuarios información relacionada con la temática, ya fuera en forma de documento, estadística o archivos de hemeroteca, entre otros.

Calisto disponía de varias interfaces. Por un lado, los políticos podían suscribirse a alertas en el correo electrónico para recibir periódicamente informaciones relacionadas con los temas de su interés. Por otro lado, la versión web disponía de un menú y un buscador donde los usuarios pueden seleccionar la información (imagen 3). Por último, Calisto contaba con una interfaz LIVE que funcionaba como un asistente virtual en directo. Este sistema de escucha activa devolvía al usuario réplicas con las que podía responder a un adversario mientras este estaba hablando (imagen 4)^‍‍[18]. Este software no surgió a nivel nacional, sino autonómico, en Castilla y León: esta comunidad contaba con un amplio número de municipios cuya alcaldía pertenecía al PP, de forma que uno de los objetivos centrales del partido en esta comunidad era poder asumir un discurso similar en todos sus gobiernos. La aplicación de la inteligencia artificial a la política contribuía a solventar este problema mediante la creación de una aplicación de asesoría virtual, cuyos resultados positivos en la región supusieron su exportación al partido central^‍‍[19].

Bots, troles y cuentas falsas[Subir]

Si los partidos políticos empleaban herramientas de comunicación interna para coordinar la difusión y viralización de los mensajes en redes sociales, cabía preguntarse por la utilización de otras técnicas que estructuraran el debate online para favorecer sus intereses políticos. Todos coincidieron en considerar que resultaba posible e incluso habitual manipular la comunicación en redes digitales como Twitter. Ninguno de los partidos reconoció haber usado perfiles falsos, bots ni, en general, herramientas poco transparentes para la comunicación en el ciberespacio.

Las organizaciones negaron emplear este tipo de técnicas, puesto que se trataba de una forma de pervertir el discurso en redes y distorsionar el alcance real de los mensajes enviados en la esfera online. Confirmaron, no obstante, que el resto de las formaciones contra las que competían en los comicios sí las emplearon —«supongo que a esto contestarán todos los partidos que no, pero lo han hecho» (IU)—. Entre las prácticas de las que acusaron a otros se encontraban el uso de bots para fomentar un trending topic y la creación de cuentas institucionales por cada uno de los municipios estatales con los que enviar mensajes organizados posteriormente.

Denunciaban también haber sufrido algún tipo de sabotaje, durante la campaña o en los meses previos a ella. «Twitter es tierra de troles», enunciaba Izquierda Unida para sintetizar una de las situaciones más frecuentemente experimentadas por los perfiles en la plataforma de microblogging: los hashtags promocionados desde una organización, así como sus cuentas y las de sus representantes recibieron insultos, amenazas y vejaciones. Estos ataques en campaña eran de diferente tipo; algunos espontáneos, otros formulados por perfiles falsos y otros incluso organizados: «Resulta que esta mañana un portavoz lanza un ataque en una línea contra nuestro candidato y detectas que durante ese día hay un montón de perfiles que se dedican a dar salida a esa información y que además lo hacen desde perfiles oficiales, pues sí» (Ciudadanos) o «de repente notas que hay cuatro o cinco chavales con un perfil similar y luego vas viendo quiénes son, que están entrelazados y que se han puesto de acuerdo para atacar» (Partido Socialista).

Junto con los mensajes negativos hacia el partido, el aumento de seguidores ha sido la técnica de sabotaje más comúnmente mencionada por las formaciones políticas. Así describe la situación uno de los partidos:

Los equipos de campaña se proveyeron de herramientas de escucha activa y planes de contingencia con diferentes grados de formalidad y sistematización mediante los cuales detectaban de forma temprana las conversaciones negativas contra la organización, monitorizaban e identificaban perfiles falsos y bots para crear manuales para todos los representantes del partido. Una vez se reconocía la fuente de los mensajes y las acciones automatizadas, el procedimiento más habitual fue el reporte en la plataforma a través del contacto directo con la red social concreta para que las diagnosticaran y eliminaran. El diagnóstico realizado por los partidos políticos, que acotaban el uso de bots al boicot de sus cuentas mediante la compra de seguidores y la posterior denuncia del aumento, contrastaba con el análisis de organizaciones fiscalizadoras de los flujos de información en red como Bots Políticos No. Esta organización analizó entre 2015 y 2016 varios escenarios donde el uso de cuentas falsas automatizadas adquiría objetivos diferentes.

La iniciativa ha identificado bots que enviaron spam político sobre un ideario concreto, viralizaron mensajes específicos o se posicionaron contra partidos e ideas políticas de sus adversarios. Estas cuentas falsas actuaban de forma organizada y simulaban ser flujos de opinión espontáneos que en la realidad se encontraban gestionados por partidos desde diversas instancias, como perfiles concretos militantes o grupos específicos. Si bien no existían manifestaciones de este tipo de uso ilícito de redes sociales en Castilla y León, sí ha sido identificado en otras regiones tales como Andalucía, Galicia o Valencia. Los debates televisados se mostraron como un contexto relevante dada la alta actividad política en redes sociales durante su emisión en antena y en estos escenarios el empleo de cuentas automatizadas se une al de acciones coordinadas por parte de activistas.

Cuando se trataba de troles, la primera consigna establecida fue ignorar sus mensajes y no entrar en confrontación directa con ellos. Donde los partidos expresaron mayores discrepancias fue en la gestión del bloqueo en redes de este tipo de perfil. No existió una opinión unitaria y mientras que en algunos equipos realizar un block resultaba una solución válida, en otros casos prefirieron silenciar los mensajes y en otros solo suspender o eliminar cualquier tipo de conversación agresiva y reiterativa. Una última situación a la que se enfrentaron fue el contacto con propios militantes, que llevaron a cabo prácticas opacas a favor del partido. Los equipos de campaña procuraron controlar este tipo de comportamientos contactando con quienes los ejecutaban para pedirles que paralizaran su actividad o, en último extremo, deponiéndolos.