Evaluación de un nudge comunicativo (vía SMS) para mejorar el take-up en un servicio público de inclusión

INTRODUCCIÓN[Subir]

El Ayuntamiento de Barcelona, conjuntamente con el Ministerio de Inclusión, Seguridad Social y Migraciones (MISSM) del gobierno español, impulsan entre 2022 y 2023 el proyecto piloto Amunt! dirigido a personas beneficiarias del Ingreso Mínimo Vital (IMV)^[1]. Su objetivo es testar el impacto de un nuevo servicio de inclusión que promueve tanto la mejora de la ocupación y la empleabilidad como impactos positivos en el ámbito del bienestar subjetivo, las relaciones sociales, la participación en la comunidad y la relación con los servicios de inclusión. Este artículo se centra en la evaluación de un segundo proceso de reclutamiento de participantes para este proyecto. Como el proceso inicial no logró incorporar al grupo de tratamiento las 1.000 personas que constituían el objetivo inicial de la intervención, se realizó un segundo intento. Esta nueva situación se aprovechó para investigar el fenómeno del non-take-up (NTU).

¿Qué medidas pueden contribuir a evitar la no solicitud de atención social de personas u hogares que cumplen con los requisitos de elegibilidad y tienen derecho a recibirla? Conseguir porcentajes bajos de NTU es uno de los retos de las políticas sociales en términos de eficacia y eficiencia, así como una cuestión que preocupa a las instituciones públicas, dadas las elevadas ratios observadas (‍Comisión Europea, 2013; ‍Dubois y Ludwinek, 2015; ‍Marc et al., 2022).

En España, la tasa de NTU de la nueva prestación del IMV ha amplificado particularmente el debate sobre esta cuestión. En concreto, ha alentado la introducción de algunos mecanismos correctores de diseño (como el del incentivo al empleo), así como la experimentación de acciones para favorecer su solicitud (‍MISSM, 2024a; ‍MISSM, 2024b). Según AIRef (‍2024), tras más de tres años de la implementación del IMV, la tasa de NTU se mantenía en el 56%, aunque una estimación basada en una novedosa propuesta metodológica la sitúa en el 84% (‍Noguera et al., 2024).

Existe una extensa literatura sobre la conceptualización del NTU y sus determinantes, su medición y evaluación y los mecanismos para intentar reducirlo (‍Currie, 2006; ‍Daigneault, 2023; ‍Goedemé y Janssens, 2020; ‍Heckman y Smith, 2004; ‍Janssens y Van Mechelen, 2022; ‍Laín y Julià, 2022). Revisiones recientes, que adoptan un enfoque amplio del fenómeno, subrayan que la no solicitud de un servicio o prestación al que se tiene derecho —esto es, el tipo de NTU llamado primario (‍Van Oorshot, 1996)—, no se explica únicamente desde el punto de vista de la persona potencialmente beneficiaria. También influyen el diseño de la política ofrecida, el rol de la administración pública en su provisión y el contexto social y legal (‍Janssens y Van Mechelen, 2022). Para explicar el NTU es relevante la relación que los individuos establecen entre los incentivos del servicio o prestación y los costes asociados a la obtención de información, al proceso de solicitud o a la estigmatización que puede acarrear solicitarlos y percibirlos. Recientemente, la economía del comportamiento ha insistido en la relevancia de las barreras cognitivas y sesgos conductuales, puesto que también intervienen en la toma de decisiones (‍Bearson y Sunstein, 2023).

Así, más allá del individuo y de buscar elementos explicativos del NTU en el diseño de la política ofrecida, también se debe poner el foco en el rol de la administración, en cómo se organiza para llegar a la población objetivo, qué nivel y calidad de información transmite o en qué medida genera procesos de solicitud fáciles de manejar (‍Janssens y Van Mechelen, 2022; ‍Laín y Julià, 2022). En el ámbito estricto de la comunicación, y dentro de este enfoque multidimensional, se apela a la necesidad de prestar atención no solo a la información que se provee sino a la manera en que se presenta (‍Bhargava y Manoli, 2015; ‍Noguera et al., 2020; ‍Van Gestel et al., 2023). El objetivo no es únicamente contribuir a mejorar la comprensión, sino también interpelar de forma que se erosionen determinadas barreras cognitivas.

Igual que el NTU, la utilización del lenguaje para mejorar las políticas públicas con un coste mínimo o nulo también suscita interés a la administración (‍Ponce, 2020). Un lenguaje claro es uno de los instrumentos principales para hacer efectivo el derecho a entender de la ciudadanía (‍Montolío y Tascón, 2020). Los esfuerzos para propiciar el uso de una comunicación comprensible no son nuevos (‍Schriver, 2017; ‍Redish, 1985). Desde la década de 1970 el movimiento de la comunicación clara ha adquirido relevancia a nivel global con múltiples iniciativas de reforma y revisión de las comunicaciones en el ámbito público, sobre todo en el Reino Unido y Estados Unidos (‍Montolío y Tascón, 2020). En España destacan la creación de la Comisión para la Modernización del Lenguaje Jurídico por parte del Ministerio de Justicia en 2002 o la creación de guías prácticas de comunicación clara por parte de los gobiernos autonómicos de Aragón, Cataluña, Madrid y la Comunidad Valenciana, así como los consistorios de Barcelona, Madrid o Vitoria.

El objetivo de la presente investigación es precisamente analizar el impacto que puede tener en el take-up de un servicio público una determinada forma comunicativa de la administración basada en un lenguaje claro y un estilo personal y motivador. El segundo reclutamiento de participantes para el Amunt! se diseñó con esta finalidad. Se enviaron dos SMS —uno respondiendo a este marco y otro más tradicional con un estilo formal y distante— para invitar a las personas candidatas a participar en el servicio y poder evaluar su impacto mediante un experimento controlado aleatorizado (RCT en sus siglas en inglés). Adicionalmente, se realizó un grupo de discusión con personas participantes del proyecto con el objetivo de ampliar y complementar el análisis estadístico.

La redacción del SMS con un lenguaje claro, personal y motivador se ha considerado como un nudge (o pequeño empujón), es decir, una intervención en el ámbito de las políticas públicas de bajo coste y con la que se pretende inducir a la ciudadanía a actuar de una manera considerada deseable. Desde que se acuñara este concepto a finales de la década del 2000 (‍Thaler y Sunstein, 2008), se popularizó en el Reino Unido mediante la creación por parte del gobierno británico del Behavioural Insights Team, también conocido como The Nudge Unit, que demostraba su validez mediante metodología RCT (‍Banerjee y John, 2023). Inmediatamente le siguieron con la creación de sus propias unidades nudge los gobiernos de Estados Unidos, Alemania y Australia (‍Iyer, 2016). Desde entonces, gobiernos de todo el mundo han diseñado e introducido exitosamente numerosos nudges como parte de sus herramientas para incidir en problemáticas sociales de muy diversa índole (‍Richardson y John, 2021). A su vez, organismos internacionales como la OCDE o el Banco Mundial han mostrado interés en los nudges como mecanismos para influir en ámbitos como la pobreza, el desarrollo de la primera infancia, la productividad o el cambio climático (de ‍Ridder et al., 2024). A nivel local, encontramos desde ciudades que establecieron su propia nudge unit (como las pioneras Filadelfia, Nueva York y Chicago en Estados Unidos) hasta ciudades de menor tamaño que desarrollan este tipo de políticas sin constituir una de estas unidades (‍Behavioural Insights Team, 2016).

Este artículo presenta los resultados de la evaluación de los efectos del nudge diseñado en el take-up del segundo reclutamiento del proyecto Amunt! En el siguiente apartado se amplía el marco teórico y conceptual que ha guiado el análisis. Después se presentan las hipótesis de investigación y se muestra la metodología utilizada para su evaluación: se indica cuál es la población de estudio, el contenido de los dos SMS creados, las características del proceso de reclutamiento, las variables utilizadas para la evaluación y las técnicas de análisis adoptadas. El cuarto apartado está dedicado a los resultados del estudio y el último cierra con las conclusiones.

DAR UN PEQUEÑO EMPUJÓN (NUDGE) COMUNICATIVO PARA UN MEJOR TAKE-UP [Subir]

El interés creciente por parte de las administraciones públicas por aplicar nudges supone ir más allá del hecho de consolidar el uso de la comunicación clara (‍Montolío y Tascón, 2020). Thaler y Sunstein (‍2008) definieron los nudges como intervenciones en la arquitectura de la elección orientadas a alterar o modificar el comportamiento de los individuos con el objetivo de mejorar su bienestar. Son intervenciones baratas y fáciles de esquivar o evitar por parte de los individuos. Lo que hace un nudge es cambiar la forma en que las opciones se presentan a la gente (‍Banerjee y John, 2023). Utiliza la información y el contexto del entorno de decisión para influir (aunque la línea entre influir y persuadir puede ser muy fina), permitiendo la libertad de elección del individuo, sin albergar prohibiciones o sanciones ni incentivos económicos (‍Cabrales Goitia y Rey Biel, 2021).

En el nudge subyace la idea, acorde a las aportaciones de la economía del comportamiento, de que la capacidad de la gente para lidiar con una toma de decisiones compleja es limitada y sesgada. Los nudges se diseñan precisamente para incidir en estos límites y sesgos, induciendo a las personas a comportarse en un sentido considerado socialmente aceptable, por ejemplo, reduciendo la huella ecológica, adoptando hábitos saludables o realizando actividades cívicas como votar o hacer voluntariado (‍Richardson y John, 2021). De hecho, una cuestión relevante identificada en la aplicación del nudging apunta a cómo se puede hacer que una tarea o servicio resulte más atractiva (‍Ortiz de Zárate Alcarazo, 2023).

De esta forma, el nudging rápidamente atrajo la atención de la administración pública (‍Banerjee y John, 2023), ya que por ejemplo resulta útil para reforzar el seguimiento o mejora de determinadas políticas públicas o servicios, o para complementar otras herramientas políticas como los subsidios, las tasas o la propia legislación (‍Richardson y John, 2021). En el contexto catalán, la repercusión del extenso uso de nudges para el cumplimiento fiscal propició la ejecución de experimentos de laboratorio y el diseño de un piloto para testar la eficacia de medidas conductuales en el pago de deudas pendientes (‍Noguera et al., 2020).

La forma de redactar un SMS puede constituir un nudge según la definición antes mencionada. Ante el reto de evitar altas ratios de NTU, se observa que la aplicación de nudges puede ser fundamental tomando la forma de mensajes recordatorio, opciones por defecto en formularios o mensajes, redacción de pasos o modificaciones en la manera de encuadrar la información (re-framing) de SMS, correos electrónicos, cartas, etc. (‍Costas et al., 2021, ‍2022; ‍Daigneault, 2023).

​​Se ha recurrido a nudges en formato SMS o carta para mejorar porcentajes de take-up de diferentes tipologías de políticas o servicios. Por ejemplo, la reformulación simple, estimulante y visualmente atractiva de SMS o cartas ha resultado exitosa para animar el uso de la administración electrónica (‍John y Blume, 2017) o para aumentar la participación en la renta mínima estadounidense Earned Income Tax Credit (‍Bhargava y Manoli, 2015; ‍Linos et al., 2022). En el caso de la renta mínima francesa, Revenu de Solidarité Active, se ha estudiado también la implementación de cartas comunicativas alternativas a las estándar, basadas en simplificar la información o remarcar los beneficios inesperados (‍Chareyron et al., 2018), con mejoras de take-up especialmente entre hombres jóvenes y población de áreas rurales.

También en el terreno de las políticas de rentas, en el ámbito español destacan las investigaciones lideradas por José Antonio Noguera (UAB). Por ejemplo, un proyecto reciente analiza el NTU de la prestación de ayuda para la infancia del IMV y si determinados nudges informativos pueden reducirlo^[2]. Próximamente, una nueva investigación arrojará luz sobre el NTU y los problemas asociados en los programas regionales y estatal de rentas garantizadas^[3].

Asimismo, cabe destacar la experimentación con nudges en el ámbito de la salud con el envío de SMS para aumentar las tasas de vacunación contra el Covid-19 (‍Patel et al., 2023; ‍Patel, 2021; ‍Dai et al., 2021), recurriendo a la estimulación y la personalización, y transmitiendo la idea de que la inacción puede implicar el desaprovechamiento de derechos ya adquiridos. También en el ámbito sanitario, encontramos experimentos como el basado en añadir a un mensaje SMS estándar de recordatorio de citas médicas una línea de texto adicional indicando el potencial tiempo de espera para una nueva cita, observando una reducción de la no asistencia del 28,6% (‍Liu and Kc, 2023). Otras iniciativas en este uso de SMS se han dado en el ámbito de la regularización administrativa de personas migrantes (‍Hotard et al., 2019) o para la solicitud de ayudas específicas para este colectivo (‍Blanco y Vargas, 2014).

El uso de SMS que recurren solamente al lenguaje claro puede ser insuficiente para resolver determinados sesgos conductuales (‍Costas y Tucat, 2021)^[4], ya que por sí solos no garantizan anular la inacción o el rechazo a determinada iniciativa. En este sentido, partimos de la intuición de que si el marco comunicativo de los SMS es impersonal y distante, por muy claro que sea el lenguaje utilizado, no motiva suficientemente a realizar la acción deseada. Los hallazgos inducen a pensar sobre la necesidad de introducir innovaciones a modo de nudge en el tipo de comunicación que habitualmente utilizan las administraciones públicas para mejorar así las tasas de NTU.

El framing es importante (‍Costas et al., 2021), pues una misma información puede presentarse como un mero trámite administrativo opcional más (comunicación estándar) o bien como el ejercicio de un derecho y una oportunidad de mejora (comunicación más innovadora), generando expectativas diferenciadas. Un SMS redactado teniendo en cuenta estos elementos novedosos puede convertirse en ese pequeño empujón adicional, mientras que su coste respecto al SMS estándar —ya de por sí económico o incluso nulo— podríamos convenir que es prácticamente cero.

Otras estrategias que se pueden aplicar en los nudges son la personalización del mensaje así como el uso de palabras clave o recursos tipográficos para hacer la información más atractiva y generar estímulos positivos. Las nuevas tecnologías también ofrecen potentes herramientas para mejorar los nudges, por ejemplo mediante el uso de la inteligencia artificial (‍Ortiz de Zárate Alcarazo, 2023).

El nudge cercano y motivador diseñado en nuestro estudio se puede caracterizar a partir de las nueve intervenciones resumidas en el método de Michie et al. (‍2011) para caracterizar y diseñar las intervenciones sobre el cambio conductual. En nuestro caso, el nudge incidiría en la persuasión (definida como el uso de la información para estimular una acción) y la incentivación (crear una expectativa de recompensa), con el objetivo de promover una motivación que derive en un comportamiento de take-up.

METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN DEL IMPACTO DEL NUDGE-SMS[Subir]

El objetivo del diseño del segundo reclutamiento de participantes para el servicio de inclusión Amunt! era aportar luz sobre el efecto en el take-up de un SMS novedoso con un enfoque más personal y motivador. El experimento consiste en comparar los efectos de este mensaje, construido con la lógica nudge, con los de otro SMS estándar.

Los nudges no se deben considerar panaceas, sino que cuentan con ventajas e inconvenientes y deben ser evaluados como otras alternativas políticas (‍Weimer, 2020). En nuestro caso se optó por una metodología experimental RCT. Desde el punto de vista de la administración pública, los nudges se conciben como «incontestables» precisamente dada su estrecha relación con los RCT^[5], considerados el estándar de oro del diseño de políticas públicas con base empírica (‍Einfeld, 2019).

Nuestros resultados cuantitativos se complementan con el análisis de la información recogida a través de la técnica cualitativa del grupo de discusión realizada con personas participantes del proyecto Amunt! Este enfoque metodológico mixto permite ganar amplitud y profundidad en la comprensión del fenómeno estudiado.

En su marco conceptual para analizar hasta qué punto una propuesta de cambio de comportamiento es efectiva y cuenta con respaldo, Tummers (‍2019) propone cinco criterios: la efectividad y la eficiencia del cambio conductual, junto al apoyo político, el organizativo y el personal. En nuestro caso, el RCT incide directamente en el análisis de la efectividad del cambio conductual, analizando hasta qué punto el nudge diseñado produce la mejora del take-up, que de hecho sería nuestra pregunta de investigación. La eficiencia del cambio conductual, en caso de producirse, sería evidente dado el coste económico prácticamente nulo de cambiar el estilo comunicativo en la redacción del SMS. Adicionalmente, el grupo de discusión también aporta información relevante sobre el contexto de recepción de las comunicaciones que efectúa la administración y la aprobación que suscita el recurso al estilo más personal y motivador.

A partir de una síntesis de los modelos y la literatura que abordan la eficacia de los nudges, el marco de las 4S para su evaluación se centra en cuatro elementos: la significatividad estadística, la suficiencia, la escalabilidad y la subjetividad (‍Mills y Whittle, 2024). El RCT se identifica como la herramienta principal para analizar la significación estadística del efecto de la intervención, como sería el caso de nuestro estudio. Respecto a la suficiencia (adecuación de la intervención para resolver el reto de la política), el nudge diseñado en esta investigación no cuenta con grandes pretensiones acerca de su mejora final de la ratio de take-up dado el pequeño cambio que incorpora en un proceso de reclutamiento amplio y complejo. En cuanto a la escalabilidad, la especificidad de la población objeto de estudio (personas receptoras del IMV) permite esperar que los resultados de este estudio sean extensibles a las personas usuarias de servicios sociales aunque quizá no sería automáticamente extrapolable a la población general. Para identificar posibles sesgos de selección, se ha realizado una comparación previa de los dos grupos de análisis. Por último, la información recogida a partir del grupo de discusión permite aproximarnos a la cuestión de la subjetividad: identificar qué características o elementos del nudge tienen un mayor efecto en la generación de bienestar entre las personas receptoras y explorar cuáles pueden ser sus efectos.

La evaluación del reclutamiento pretende responder a la pregunta sobre qué efecto puede tener un SMS novedoso motivador con lógica nudge en la aceptación del servicio ofrecido y valorar la idoneidad de este tipo de herramientas para favorecer el take-up de políticas sociales. Costas y Tucat (‍2021) advierten que, como un nudge no pretende forzar o prohibir un comportamiento concreto, puede ser que su efectividad no genere cambios importantes. De hecho, en la mayoría de los estudios los efectos tienden a ser bajos, lo cual no sorprende al tratarse de intervenciones sutiles (‍Benerjee y John, 2023). De ahí que la hipótesis de nuestra evaluación es que el efecto del nudge implementado sea necesariamente pequeño (H1).

A su vez, cabe esperar que los nudges tengan una capacidad limitada de causar un cambio conductual duradero ya que no suelen centrarse en los contextos sociales e identidades de las personas (‍Ewert et al., 2021). Dado que el proceso de reclutamiento cuenta con distintas fases, se espera que ese pequeño efecto sea mayor en las fases más próximas al momento de recepción de los SMS y desaparezca o se debilite en las fases subsiguientes (H2).

Sin embargo, también hay espacio para la hipótesis nula. El nudge diseñado podría no ser suficientemente potente como para contrarrestar algunas barreras como los fatalismos pasivo, protector y patológico. Estas creencias se basan en una percepción del mundo en términos de arbitrariedad, impotencia o complejidad y pueden provocar que los individuos no respondan ante un nudge actuando racionalmente en su propio interés (‍Entwistle, 2021).

Metodología cuantitativa: análisis experimental RCT [Subir]

En este apartado presentamos los diferentes elementos para desarrollar el RCT: la población participante en el experimento, la variable independiente (los dos tratamientos utilizados), las variables dependientes (el resultado del reclutamiento), las variables de control y las técnicas estadísticas utilizadas para obtener los resultados.

Población participante del reclutamiento[Subir]

Siguiendo las indicaciones del MISSM, el colectivo a contactar en el segundo reclutamiento fueron personas beneficiarias del Complemento de Ayuda Para la Infancia (CAPI), dentro de la prestación del IMV. Inicialmente el reclutamiento se dirigió a 500 personas, si bien la evaluación final se basa en una muestra de 446 personas, ya que las 54 restantes tuvieron algún tipo de problema con el teléfono (por ejemplo, número erróneo o inexistente o fallo en el envío del SMS).

De acuerdo con la metodología experimental, el MISSM asignó aleatoriamente a una mitad del grupo el mensaje SMS novedoso y a la otra mitad el SMS estándar. No se aplicó ninguna variable de estratificación. El diseño de RCT aquí propuesto pretende comparar un tratamiento estándar con un tratamiento novedoso al que se le presume una eficacia mayor (‍Shadish et al., 2002). Por lo tanto, dado que todos los individuos reciben uno de los dos SMS creados para el reclutamiento, estrictamente se trata de comparar dos tratamientos diferentes^[6].

Los dos tratamientos: SMS estándar y SMS novedoso[Subir]

Los dos SMS creados para el reclutamiento estaban redactados en catalán, con un estilo claro y directo que evitaba tecnicismos para que fueran comprensibles. Asimismo, fueron enviados con el formato oficial para evitar que fueran considerados mensajes spam. En términos generales, ambos informaban de forma clara sobre un servicio que las personas podrían recibir, anunciando que se les llamaría desde el Ayuntamiento de Barcelona para poder optar al mismo. Al hablar del servicio no se mencionaba específicamente al piloto Amunt! para evitar confusiones.

El elemento diferenciador radica, principalmente, en que el SMS que pretendía replicar una fórmula estándar de comunicación clara utilizaba un tono distante e impersonal, sin nombrar a la persona receptora y tratándola de «usted». Además, utilizaba siglas y contracciones. Seguía el patrón de los textos que el Ayuntamiento de Barcelona envía habitualmente para informar de servicios o ayudas municipales.

SMS estándar: Sr./Sra. DNI/NIE***00000A, properament rebrà una trucada de AJBCN per acordar cita per accedir a servei municipal complementari a la seva prestació Seg Social

En cambio, el SMS novedoso (nudge) utilizaba, en primer lugar, un tono próximo y personal, con una alusión directa al nombre de pila de la persona y tuteándola. Además, más allá de ser informativo, contenía un redactado con una intención motivacional para fomentar que las personas receptoras respondieran la llamada que recibirían y participaran en el servicio ofrecido. Un tercer elemento del mensaje apunta hacia la caracterización del servicio desde una perspectiva garantista, presentándolo como un «derecho» a ejercer y como una «oportunidad» que aprovechar. Finalmente, una última dimensión del nudge tiene que ver con una cuestión tipográfica: usaba palabras escritas en mayúscula para reforzar lo anterior y para advertir con claridad al receptor de que recibiría una llamada. Por sus características, este texto era más largo que el anterior.

SMS novedoso (nudge): Hola MARÍA DNI/NIE***00000A, per ser beneficiari/a de prestació Seguretat Social ara tens dret a un servei personalitzat de suport social i laboral. ATENCIÓ: des de l’Ajuntament ET TRUCAREM en els propers dies i t’explicarem com pots aprofitar aquesta OPORTUNITAT

El SMS funciona, en tanto que nudge, sin incentivos, sanciones o persuasiones excesivamente abiertas (no hay espacio suficiente para la argumentación de razones), pero sí incorporando estos cuatro elementos con voluntad de estimular la acción.

Los dos SMS se enviaron entre el 7 de noviembre y el 9 de diciembre de 2022. El hecho de recibir un SMS u otro era la única diferencia en todo el proceso de reclutamiento, cumpliendo así con los requisitos del diseño experimental del estudio. El tipo de SMS es concebido, para esta evaluación, como la variable independiente, ya que nuestro interés es conocer qué efecto puede tener en el take-up del servicio ofrecido.

El resultado: las fases del proceso de reclutamiento[Subir]

El proceso de reclutamiento contenía cinco fases (Gráfico 1) que se detallan a continuación:

• —Fase 0: «Envío del SMS». Se enviaba a la persona candidata el SMS asignado (novedoso o estándar). El remitente del SMS aparecía como «Ajunt.BCN», otorgando credibilidad al mismo y evitando que se confundiera con un SMS malicioso o spam.

• —Fase 1: «Contacto telefónico». La Oficina de Prestaciones Sociales y Económicas (OPSE) del Ayuntamiento de Barcelona llamaba a la persona para explicarle el servicio y ofrecer una cita presencial con una trabajadora municipal que le explicaría más detalles y le asesoraría para poder beneficiarse de la mejor manera del servicio (el contenido de esa llamada era el mismo para todas las personas). Durante esta llamada, tampoco se hacía mención al proyecto Amunt! pero se transmitían las características singulares del servicio: que era novedoso, que se basaba en una perspectiva de atención integral y personalizada y que duraba aproximadamente un año.

• —Fase 2: «Aceptar una cita». Si la persona estaba interesada se acordaba día y hora y se facilitaba el teléfono de contacto de la profesional que la atendería.

• —Fase 3: «Acudir a la cita». Las profesionales del equipo de atención social del proyecto Amunt! atendían a las personas citadas. Si la persona no se presentaba o llegaba con un retraso superior a 30 minutos, tenía la posibilidad de acordar una nueva cita. La profesional contactaba con la persona para reprogramar la cita, pero si en este segundo intento no se presentaba o volvía a llegar con retraso, se cancelaba la cita y no se ofrecía una tercera oportunidad.

• —Fase 4: «Aceptar participar», una vez finalizada la entrevista. En caso afirmativo, la persona firmaba un consentimiento informado para formalizar la adhesión al proyecto de inclusión sociolaboral Amunt!

Estas fases del reclutamiento constituyen las variables dependientes de nuestro estudio, ya que nuestro interés es poder explicarlas en función del SMS enviado. Esto es, el interés yace en saber en qué medida el SMS novedoso (nudge) explica el hecho de haber respondido la llamada (fase 1), haber aceptado la cita (fase 2), haber acudido a la misma (fase 3) y haber aceptado participar en el servicio (fase 4); o bien, en su conjunto, explica haber alcanzado mayores fases del reclutamiento.

Gráfico 1.

Fases del proceso de reclutamiento

Fuente: Elaboración propia

Variables de control[Subir]

El factor fundamental para esta evaluación es determinar cuál es el SMS más eficaz para el take-up del servicio ofrecido. Sin embargo, los estudios de ratios de take-up deben atender a otros factores igualmente importantes, como son las características sociodemográficas de las potenciales personas participantes (‍Laín y Julià, 2022).

Entre las variables que pueden tener un efecto significativo en el take-up del servicio encontramos aquellas que suponen en las personas participantes una mayor propensión a dirigirse a los centros de servicios sociales (‍Àrea de Drets Socials, 2016) o a participar en programas de inclusión (‍Dubois y Ludwinek, 2015). En este grupo identificamos como variables de control el sexo^[7], la edad y la nacionalidad.

Igualmente debemos incorporar características que implican una interacción previa con los servicios sociales locales, que en nuestro caso se concreta en si la persona está registrada en SIAS^[8] antes del inicio del reclutamiento o si forma parte de hogares beneficiarios del Fondo de Infancia 0-‍16^[9]. De este modo podremos registrar también el posible efecto de una lógica de path dependency, según la cual una historia previa de relaciones con los servicios sociales pueda predisponer positivamente a las personas a participar en una nueva iniciativa.

También se ha incluido la condición de monomarentalidad del hogar en los modelos de análisis. La tasa de pobreza más elevada de estos hogares (‍Nieuwenhuis, 2020; ‍Alto Comisionado contra la Pobreza Infantil, 2021) junto a su menor participación en el mercado laboral (‍OECD, 2022) podrían conllevar una mayor predisposición a aceptar un servicio sociolaboral.

Las variables utilizadas en el análisis provienen de una base de datos que fusiona información a nivel individual de registros administrativos del MISSM y del Ayuntamiento de Barcelona para cada una de las 446 personas incluidas en el estudio. A continuación (Tabla 1) se presentan las categorías y la distribución de todas las variables utilizadas, introducidas en formato dicotómico en los modelos excepto la edad (escala) y la máxima fase alcanzada (ordinal).

Para una evaluación mediante RCT es necesario que los grupos que reciben diferentes tratamientos estén equilibrados en sus características más relevantes a fin de demostrar que las posibles diferencias en ambos grupos solamente son debidas a las intervenciones recibidas (‍Haynes et al., 2021). Dado que en la aleatorización de los grupos que recibieron cada tipo de SMS no se consideraron variables de estratificación, se han realizado diferentes análisis estadísticos para comprobar que las variables de control se encuentran suficientemente balanceadas entre ambos grupos, sin detectarse ninguna relación estadísticamente significativa (Tabla 2). La ausencia de estas relaciones permite considerar que los dos grupos a comparar en función del SMS recibido son suficientemente homogéneos.

Tabla 2.

Distribución del tipo de SMS entre las variables de control

Variables de control	SMS estándar	SMS novedoso	Total	p-valor [1]
	N (%)	N (%)	N (%)
Sexo
Hombre	70 (53,0%)	62 (47,0)	132 (100%)	0,341
Mujer	151 (48,1%)	163 (51,9%)	314 (100%)
Edad (mediana (RIQ))	41,0 (34,0;47,0)	41,0 (35,0;46,0)	41,0 (34,0;47,0)	0,745
Nacionalidad
Extranjera	68 (53,1%)	60 (46,9%)	128 (100%)	0,338
Española	153 (48,1%)	165 (51,9%)	318 (100%)
En SIAS antes del 1/11/2022
No	38 (54,3%)	32 (45,7%)	70 (100%)	0,388
Sí	183 (48,7%)	193 (51,3%)	376 (100%)
Hogar beneficiario Fondo Infancia 0-‍16
No	112 (49,3%)	115 (50,7%)	227 (100%)	0,927
Sí	109 (49,8%)	110 (50,2%)	219 (100%)
Hogar monomarental
No	117 (48,3%)	125 (51,7%)	242 (100%)	0,579
Sí	104 (51,0%)	100 (49,0%)	204 (100%)
Total	221 (49,6%)	225 (50,4%)	446 (100%)

[1]	Test de Chi cuadrado para variables categóricas y T-test para la variable edad.

Fuente: Elaboración propia.

Técnicas de análisis[Subir]

Para analizar las relaciones descritas anteriormente y contrastar las hipótesis planteadas se han realizado un análisis bivariado de carácter más descriptivo y un posterior análisis multivariante de tipo explicativo. El primer análisis muestra la relación entre el tipo de SMS enviado y las fases del proceso de reclutamiento alcanzadas, para realizar una primera aproximación al rendimiento de cada SMS. También da cuenta de las relaciones entre las variables de control y la máxima fase del reclutamiento alcanzada, a fin de tener una mayor comprensión del objeto de estudio.

A continuación, para calibrar con mayor rigor estas relaciones y profundizar en la causalidad, el efecto del tipo de SMS sobre el éxito del reclutamiento se ha evaluado mediante regresiones lineales y logísticas, teniendo en cuenta los efectos simultáneos del resto de variables de control (‍Glewwe y Todd, 2022).

Tanto en los análisis bivariados como multivariantes, el proceso de reclutamiento se ha medido de dos maneras diferentes: como una única variable que recoge la máxima fase alcanzada en el proceso de reclutamiento y como diferentes variables que se centran en la superación de cada una de las fases por separado. De esta manera podremos considerar tanto la influencia general del tipo de SMS en el reclutamiento como desgranar el efecto a lo largo de las diferentes fases para responder a las hipótesis planteadas.

RESULTADOS[Subir]

En este apartado presentamos los principales resultados de la evaluación. En una primera aproximación descriptiva se muestra la relación entre el tipo de SMS y los controles con los resultados del reclutamiento. Seguidamente, se exponen los análisis multivariantes para considerar qué efectos son realmente significativos y se pueden interpretar en términos de causalidad, ampliando o contrastando los resultados con la información recogida a partir del grupo de discusión.

Análisis descriptivo [Subir]

Redactar de forma más cercana y motivadora el SMS está relacionado con un mayor éxito en el proceso de reclutamiento (H1): un 20,4% de quienes reciben el SMS novedoso acaban aceptando el servicio, frente al 14,0% de destinatarios del SMS estándar (Gráfico 2). Es decir, el SMS novedoso presenta un aumento de 6,4 puntos porcentuales en la ratio de take-up. Asimismo, en el resto de fases más avanzadas del proceso de reclutamiento (aceptar la cita y acudir a la misma) se registra un éxito ligeramente superior entre quienes recibieron el SMS novedoso.

Gráfico 2.

Máxima fase del reclutamiento alcanzada según el tipo de SMS recibido

N = 446.

Fuente: Elaboración propia.

Si el gráfico anterior muestra la relación entre el tipo de SMS y la máxima fase del reclutamiento alcanzada, el siguiente (Gráfico 3) amplía el zoom para observar qué sucede en cada etapa por separado (H2). En este caso se tienen en cuenta para cada fase únicamente a las personas que llegaron hasta la fase anterior.

Así, en todas las etapas la proporción de personas candidatas que avanzan a la siguiente fase habiendo recibido el SMS novedoso es mayor en comparación con quienes recibieron el SMS estándar. Esta diferencia es más modesta en el caso de contestar la llamada (con un éxito 3,1 puntos porcentuales mayor) que en las siguientes fases (8,6 puntos más a la hora de aceptar la cita; 5,2 en el hecho de acudir; y finalmente 6,3 puntos en la aceptación de participar en el servicio).

Gráfico 3.

Resultados de cada fase del reclutamiento según el tipo de SMS recibido

N = 446.

Fuente: Elaboración propia.

Esta aproximación descriptiva sugiere que la redacción novedosa del SMS implica una mejora en los resultados del reclutamiento. No obstante, esta relación no es estadísticamente significativa, probablemente debido a que se trata de una diferencia pequeña en una muestra pequeña.

Para conocer el papel de otros factores, analizamos la relación de las variables de control con la máxima fase alcanzada en el proceso de reclutamiento (Tabla 3). La pertinencia de tener en cuenta estos controles queda patente en el hecho de que todas excepto una (la nacionalidad) muestran una relación estadísticamente significativa. Así, las mujeres tienden a superar más fases del reclutamiento que los hombres. Destaca que, aunque solo un 20,4% de las mujeres no llegan ni siquiera a contestar la llamada, la proporción casi se dobla en el caso de los hombres (37,9%). En cuanto a la edad, la mitad de las personas con edades intermedias acaban aceptando el programa, cifra muy superior a la ratio de take-up del grupo más mayor (29,6%) y especialmente del más joven (14,3%).

En cuanto a las variables referentes al hogar, los hogares monomarentales y los beneficiarios del Fondo de Infancia 0-‍16 presentan ratios de take-up que doblan las del resto de hogares. Finalmente, las personas registradas previamente en el sistema de servicios sociales municipales también muestran ratios de take-up que casi doblan a las del resto.

En síntesis, los resultados descriptivos sugieren que el avance o el abandono en el proceso de reclutamiento depende de múltiples factores, tanto individuales como del hogar. Por lo tanto, resulta muy pertinente considerar todos estos factores conjuntamente para poder determinar con mayor precisión hasta qué punto el envío de un SMS novedoso implica una mejora en los resultados del reclutamiento.

CONCLUSIONES[Subir]

Realizar pequeños cambios o modificaciones en el impulso de políticas públicas —por muy pequeñas que sean las mejoras generadas— puede resultar beneficioso si el coste de asumirlas es prácticamente nulo. Este sería el caso que hemos expuesto aquí: frente al envío de un SMS con el estilo comunicativo estándar para anticipar una llamada del Ayuntamiento de Barcelona, se han testado los beneficios que implica enviar un SMS que hemos denominado novedoso, con un estilo más personal, cercano y motivador (concebido como un nudge). La diferencia en costes es nula, simplemente radica en redactar el SMS con uno u otro estilo comunicativo. Tampoco cabe esperar diferencias enormes en el efecto que pueda tener, a fin de cuentas se trata de un mero SMS que anticipa un proceso de reclutamiento entre otros elementos mucho más importantes a tener en cuenta (incentivos, motivaciones, disponibilidades, preferencias, etc.). Ahora bien, si esa simple diferencia en el estilo comunicativo implica mejorar aunque sea muy levemente los resultados, resulta evidente que será preferible por el mismo coste obtener un resultado ligeramente mejor.

Para contrastar el efecto de estos dos estilos comunicativos, se ha realizado un diseño experimental en una segunda fase de un proceso de reclutamiento real de 500 personas para el proyecto de inclusión sociolaboral Amunt! En concreto, como pistoletazo de salida se envió el SMS novedoso a la mitad y el tradicional o estándar a la otra mitad. Para comparar los efectos, se han realizado análisis descriptivos y regresiones lineales y logísticas, así como un grupo de discusión. Por un lado, se ha considerado todo el proceso de reclutamiento en su conjunto; por el otro, se ha analizado el efecto del tipo de SMS en cada una de sus cuatro fases por separado.

La primera conclusión de esta evaluación es que el tipo de SMS tiene un efecto —pequeño pero estadísticamente significativo— en los resultados del reclutamiento (H1). Teniendo en cuenta diversas características individuales y del hogar como variables de control, el redactado del SMS con un estilo más novedoso conlleva aumentar ligeramente las probabilidades de superar más fases en el proceso de reclutamiento.

En términos estadísticos, es posible detectar la diferencia más pequeña si contamos con un tamaño muestral suficientemente grande. Y en sentido opuesto, si una muestra es demasiado pequeña no será suficiente para determinar una diferencia por muy grande que sea. Nuestra investigación parte de la peor premisa: contamos con una muestra pequeña (finalmente de 446 individuos) para detectar una diferencia que por definición debería ser pequeña (en coherencia con la naturaleza del nudge diseñado). Por lo tanto, el hecho de encontrar evidencia estadística suficiente otorga una solidez adicional a los resultados.

La información complementaria aportada por el análisis del grupo de discusión sobre los contextos de recepción de los mensajes y los elementos que despiertan más bienestar entre las personas destinatarias apunta en la misma dirección. Una reformulación de las comunicaciones administrativas que ayude a presentar la información de una forma más estimulante, atractiva y personalizada suscita, en general, valoraciones y sensaciones positivas. Estas emociones e interpretaciones mayoritarias llevan a pensar que estos elementos pueden tener ese pequeño efecto motor o «empujón» que busca el nudge sobre la tasa de take-up.

Cuando analizamos el efecto del tipo de SMS en cada una de las fases del reclutamiento por separado, identificamos algunos matices. En primer lugar, no se detecta un efecto estadísticamente significativo en la primera fase (contestar la llamada), pero sí en las tres siguientes (aceptar la cita, acudir a la misma e inscribirse en el servicio). La explicación podría radicar en el papel que juega la motivación (en la que incidiría el SMS entendido como nudge) en cada una de las fases. A la hora de contestar una llamada, quizá la motivación no tenga relevancia frente a factores más determinantes como el hecho de estar disponible para responder y no encontrarse, por ejemplo, en el puesto de trabajo. En las siguientes fases (aceptar una cita, acudir y participar en el servicio) la motivación sí que jugaría claramente un rol más determinante. De hecho, los resultados respaldan esta explicación: esta primera fase es la única en la que ser mujer aumenta significativamente la probabilidad de responder la llamada, así como una de las dos únicas fases donde el efecto de la edad también resulta estadísticamente significativo.

Las principales variables de control con un efecto significativo en el éxito del reclutamiento son el hecho de ser un hogar monomarental y sobre todo beneficiario del Fondo de Infancia 0-‍16, sugiriendo el efecto de una lógica de path dependency. Es decir, aquellas personas que han tenido una mayor experiencia previa con los servicios y derechos sociales que provee la administración, tienen más probabilidades de participar en otro nuevo proyecto de inclusión social. Los hogares monomarentales, por su parte, están fuertemente asociados a realidades más precarias y mayores dificultades, lo cual podría también explicar una mayor predisposición a participar en un proyecto de inserción sociolaboral.

Por otro lado, este análisis fase a fase muestra que el efecto del tipo de SMS se mantiene con el mismo nivel de significación en las tres últimas fases del proceso. Este resultado parece sugerir que el efecto de este nudge, si bien de intensidad limitada, es duradero. Por tanto, una primera aproximación más motivadora a las personas objeto del reclutamiento podría generar un acercamiento más predispuesto a participar en el servicio que se mantiene durante varias fases del proceso. Sin embargo, a su vez también se ha detectado que el efecto (en términos del odd ratio de la regresión) aumenta ligeramente de una fase a otra. Este resultado, aunque muy débil, no concordaría con la hipótesis indicada más arriba según la cual el efecto del SMS concebido como un nudge sería mayor en un primer momento, para ir disminuyendo a medida que se avanza en el proceso y entran en juego más elementos (H2). La explicación podría radicar en que la motivación sobre la que incide el SMS juega un rol cada vez más relevante conforme se avanza en el proceso (aceptar una cita requiere menos motivación que acudir a la misma, y aún menos que aceptar participar). No obstante, los efectos y las diferencias son tan pequeños que no se puede sostener tajantemente ninguna de estas interpretaciones. Sin duda, la ampliación de esta investigación incorporando nueva evidencia empírica a partir del estudio de casos complementarios aumentaría la validez de los resultados y el alcance de sus conclusiones.

Como hemos visto, el uso de un estilo comunicativo más novedoso en el SMS se puede concebir como un nudge o empujón en el proceso de take-up del servicio de inclusión sociolaboral. Siempre cabe la posibilidad de mejorar sus efectos, en este caso, por ejemplo, adaptando a cada persona el idioma del SMS o teniendo en cuenta su edad para recurrir a diferentes variaciones terminológicas o tecnológicas. De esta manera se podría mejorar la dimensión de la subjetividad de los diferentes subgrupos identificada en el marco de las 4S (‍Mills y Whittle, 2024). En la implementación de estas mejoras, la inteligencia artificial puede ser especialmente útil para personalizar los mensajes (‍Ortiz de Zárate Alcarazo, 2023).

El nudge resulta determinante para provocar el efecto conductual deseado, basado en la evidencia de la psicología y la economía referente a cómo las personas toman sistemáticamente lo que se consideran decisiones incorrectas (‍Banerjee y John, 2023). En este sentido, sería útil contar previamente con estudios robustos sobre las causas específicas del NTU para diseñar un nudge que apunte con más precisión al problema que se quiere combatir.

A su vez, la pequeña pero significativa mejora que implica el SMS novedoso se podría combinar con otras pequeñas innovaciones o nudges a lo largo del proceso de reclutamiento, por ejemplo, en el transcurso de la entrevista o los materiales proporcionados. De esta forma, siguiendo con la lógica del coste prácticamente nulo, se podrían ir agregando pequeñas mejoras de resultados. Además, también es posible que la incorporación de diversos nudges revierta en un resultado global mayor que la mera suma de las mejoras que implicaría cada nudge por separado, al generar sinergias que estructuren un proceso más cercano, accesible y motivador.

Para mejorar un planteamiento innovador del reclutamiento, la incorporación de la participación ciudadana en el diseño de los nudges podría generar dinámicas bottom-up positivas (‍Richardson and John, 2021). Por ejemplo, se podrían habilitar espacios de interacción para conocer los motivos que llevan a participar de un comportamiento determinado, las barreras que se detectan y qué abanico de incentivos o vías de comunicación se podrían considerar. En este sentido, el grupo de discusión organizado en el contexto de esta investigación ha facilitado este diálogo y reflexión colectiva y recoger estas aportaciones.

Por último, consideramos que los resultados contrastados aquí, que fortalecen la conexión entre dos áreas como las políticas públicas y la comunicación, cuentan con un alcance muy amplio, que podría revertir modesta pero positivamente en muchos procesos de interacción entre la administración pública y la ciudadanía. El sentido de esta aplicabilidad en el diseño y la implementación de políticas públicas para mejorar su efectividad sería doble. Por un lado, potenciando la relación entre la administración y la ciudadanía, mediante la utilización de una comunicación más cercana y motivadora para obtener una mayor acogida. Por otro lado, introduciendo la innovación mediante pequeños cambios o nudges para generar dinámicas positivas en términos de coste-beneficio que logren incrementar el bienestar de sus destinatarios. Y es que el objetivo último de la política pública (ya sea de transferencia de renta o de provisión de un servicio) es mejorar las condiciones de vida de la ciudadanía. Una intervención económica que tenga un efecto pequeño en términos relativos (como en el caso analizado, que implica una mejora del 6,4% en las tasas de take-up), al aplicarse a gran escala significaría una mejora relevante en términos absolutos, ampliando el acceso a derechos sociales a personas u hogares que de lo contrario podrían quedar excluidos.